第十章产品定价：理解和获得消费者价值.ppt

价格的特征 二.影响价格决策的因素 定价时主要考虑因素 顾客价值感知 基于价值的定价法（Vale-based pricing） 高价值定价(good-value pricing)（以适合的价格提供优质产品良好服务）（零售业高价值定价的主要形式是天天低价，EDLP） 价值增值定价（value-added pricing）(增加价值的属性和服务，使其产品或服务差异化) 公司和产品成本 成本类型 （固定成本 变动成本 ） 不同产出水平下的成本 生产经验与成本函数（经验曲线，学习曲线） 成本加成定价 盈亏平衡分析和目标利润定价 影响价格决策的其它外部因素 整体市场营销战略、目标和营销组合 组织因素（谁来决定价格） 市场和需求 不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁，汽车，计算机）、完全垄断） 分析价格-需求关系（需求曲线） 需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百分比） 竞争者的战略和价格 其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等） 1、市场营销目标  2、成本 3、需求的价格弹性 需求的价格弹性 需求的价格弹性 产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 4、竞争者的成本、价格和条件 不同市场中的定价 定价