基于品牌追随理论广告诉求探讨.pdfVIP

中国流通经济2009年第7期 口营销管理 基于品牌追随理论的广告诉求探讨 姚杰 (南京师范大学商学院。江苏南京210097) 摘要：本文认为，品牌追随理论由经济学领域探讨竞争性定位发展而起，发展到营销管理学领域，其战略理 论巴日趋完善与成熟。本文通过对追随理论相关文献的搜集，梳理了追随理论的理论溯源，并在此基础上进一步 对品牌追随者的广告诉求策略进行分析与研究，探讨品了牌追随者可利用的各种不同的广告诉求方式从而获得 市场，一是以比较诉求追随，正面出击：二是以对比诉求追随，挑战领导者；三是以差异诉求追随，求同存异；四是 以比附诉求追随，勇做第二。 关键词：品牌；追随理论；广告诉求 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2009)07-0054-03 “品牌追随者”亦称“品牌跟随 者标准分布的线性市场上零售厂商最 进入者将如何对其位置作出反应。随 者”，是相舻领导者品牌’而言的市场 佳位置决策的模型。他认为两个商家 后赖恩(Lane)t41进一步指出，“带有先 后进品牌，是营销管理学中有关市场 可以同时集中在市场的中心位置，以 见之明的次序进入”是一个有用的均 地位与竞争战略的概念：而品牌追随 使各自的市场份额最大化，这就是最 衡概念，因为它使“进入”成为内生变 战略即是“品牌追随者’，跟进领导品牌 小差异原则。之后，德阿斯普莱蒙特 量使之在模型中具有意义，赖恩的研 的发展战略。追随理论发展至今天已 2I修改了豪泰林 究支持了领先品牌的优势。而后，施马 (D．Aspremont)等I 趋成熟与完善，菲利普·科特勒早已将 (Hotelling)的模型以确保所有产品位 追随者战略细分为三类，即紧跟者、模 置的价格均衡，指出如果允许厂商以 凯克(Keck)和罗姆(Ram)等一些经济 仿者和改变者，业界相关性研究也涉 低于竞争者的价格占有整个市场，豪 学家和管理学家对于“领先”和“跟随” 及追随者进入市场的时机，以及追随 泰林模型的最小差异就无法达到均 也均发表了理论著作。随着竞争的加 者的产品、促销及营销组合的配合对 衡，并指出均衡中存在厂商的极大差 剧，“领先’，和“跟随”问题的研究日趋 其市场成长的影响；尽管品牌的广告 异。沙克德(ShakedA)、萨顿(Sutton)、成为营销管理界探讨的话题，邦德和 活动归属予品牌的营销组合，但对于 豪瑟(Hauser)、埃克诺米(Eeonomi—李恩(Bond＆Lean)对医药市场以及 品牌追随者的广告活动特别是其诉求 dies)等人的模型也指出了品牌的差怀顿(Whitten)对香烟市场的研究发 策略等问题还未见有较系统的阐释， 异而非集中。在此期间大多数竞争品 现，拥有差异化产品的晚进入者通过 本文从对追随理论的溯源及相关研究 牌定位的模型都假设市场中品牌的数 强力的促销能够克服其晚进入的阻 进行梳理，进而触及具体品类中的品 量是由市场外部决定的，而且这些品 碍。坎宁安和罗伯逊(Cunningham＆ 牌追随者的广告诉求策略并进行分 牌是同时进入市场的。 Robertson)指出领先品牌优势是一个 析，探讨其如何配合品牌的追随战略 2．从经济学领域延伸至营销管理 非常重要的营销战略主题，因为有效 而获得市场。 学领域．“品牌追随”理论的长足发展 的营销战略联结着长期消费和竞争优 集中表现在20世纪70年代末开始， 势的获得。厄班(Urban)等人基于对进 一、追随理论的溯源 且由经济学领域不断扩展