中英广告中的语用含糊和其功能分析.pdfVIP

第29卷第2期 湖北广播电视大掌掌报 v01．29，No．2 JoumalofHuBei TV 2009年2月 UniverSity 中英广告中的语用含糊及其功能分析 张 燕 (广州大学松田学院，广东 广州 511370) [内容提要]本文探讨了中英广告语言中的语用含糊现象以及语用含糊在商品促销中的积极作用。文章运用 Grice的合作原则理论，分析了语用含糊现象的本质和作用原理。通过对广告中语用含糊类型的分析以及语用含 糊在商品宣传中所起作用的阐述，作者指出，语用含糊是一把双刃剑，只有恰当使用语用含糊，才能达到促销商 品的目的。 [关键词]语用含糊；合作原则；广告语言 [中图分类号]H0 [文献标识码]A [文章编号] 1008．7427(2009)02．0102-02 一、语用含糊 解到更多关于该商品的信息，并且得到了一种愉快的感受， 语用含糊是语用学中研究较为普遍的一种语言现象，也 购买欲望也增强了，广告商的目的就达到了。 是我们在口常生活中经常遇到的一种苦语行为。不论我们作 (2)模糊词语的利用。 为说话人产出信息，还是作为听话人理解信息时，总是不自 一砦副词、形容词、名词、动词的运用能够使语言表达 觉地使用模棱两町、约略含糊的表达方法。同样，在理解对 不够确定，从而既能为广告商节约时间、空间，又增大了商 方的言语行为时，也只求信息在一定幅度内有偏差，而不追 品的信息量。更重要的是，他可以为广告商在万一商品不具 求信息的精确性。语用含糊，就是指在使用或理解语言时信 备所描述的性能时推卸责任。这类广。告可以归为前面谈过的 息不确定性的总称。(何自然，冉永平，2001)。语意的含糊语用含糊中“命名评价型”的含糊类型，广告商正是利用了 只有放在语境中才能得到恰当的解释。 个体丰观评价并无一致标准这一语言特征，含糊其辞，不同 二、广告中的语用含糊 的受众会产生不同的理解，并且都会作出有利于广告商的理 在广告语言中，广告商为了既能节约时间、空间，又能 解。如下面几例： 增大信息蹙，从而达到低成本、高回报的目的，或者为了增 ①雀巢咖啡，味道好极了! 强广告的美感，吸引顾客，常常使用含糊、笼统、不确定等 ②拥有相当规模，风格独特的餐饮实业l fulInamre “犹抱琵琶半遮面”的做法，激起广告受众的好奇心和他们 ⑨111e sunshjneflavorof能eAus叫锄fhIit． 对诉求商品了解的欲望，从而达到促销商品的目的。这种表 ④Thecre锄helpskeepyouyoung．(某化妆品) 达方法的吸引力在于，受众无法按语言的字面意思去理解， 在以上各例中，“好”、“相当”并无一致性的标准，每 转而探求语言背后的隐藏含义，在这种探寻理解的过程中， 个人对它们的理解是不同的。在例③中，广告商巧妙地把视 受众对诉求商品的性能也得到了了解。 觉和味觉结合起来，阳光是什么味道?每个人的理解也是不 1．广告中语用含糊现象的类型 一样的。正是在这种f_：者见仁、智者见智的理解中，诉求商 广告中的语用含糊现象，总的说来，可分为以下几种类 品的性能得到了充分的展示，受众的审美心理和虚荣心得到 型： ． 了满足。特别是例⑥中，动词‘‘help”在这儿是一个模糊限 (1)修