在线购物背景下顾客满意过程.pdfVIP

第 26卷第 4期 统 计 与 信 息 论 坛 201i年 4月 VoI．26 No．4 Statistics＆ In{ormationForum Apr．，2011 【统计调查与分析】 在线购物背景下的顾客满意过程 高 防 (华东师范大学 传播学院，上海 200062) 摘要：为辨识电子商务时代顾客满意的机制，从整体在线购物体验的视角，开发了一个三阶段的顾客满 意过程模型。研究表明：在线购物背景下，满意是顾客历经各个购买阶段的体验的结果；每个 阶段的满意度 既取决于那个阶段的购物体验，也取决于前面阶段的满意程度；前一阶段的满意将影响后面阶段的满意，它 们联合起来形成了整体满意。不同类别的在线顾客之间在顾客满意程度上存在着显著差异。 关键词：电子商务；B2C；在线购物；顾客满意 中图分类号：C811：F062．5 文献标志码 ：A 文章编号：1007—3116(2011】O4一O1O1--06 应的测量量表 ，包括在先前的研究中经常被忽视的 一 、 引 言 支付和送货。 在线购物或在线零售是因特网作为商务平台的 2．参考 Oliver在零售背景下的满意过程模 一 个重要应用 。经 由因特网平台，因特网客户和商 型_．5]，开发一个基于整体视角的在线购物顾客满意 户各 自得到他们所需，共 同得到利益 。当设计任何 过程模型。所提出的模型跟踪 了从一开始的网站搜 在线零售渠道时，顾客满意是需要面对的一个关键 寻，到收到购买商品，再到最后的补救活动的完整的 因素。顾客必须是对他们的在线购物经历满意的， 在线购物活动。 否则他们就不会回来[1]。不满意通常导致顾客和收 3．探索三个满意阶段的相互关系以及它们对整 入的流失。营销及顾客满意研究表明，顾客满意与 体满意的影响。 组织绩效之间有直接 的联系[2]。因而，在不稳定的 二、相关研究评述和研究假设 电子商务环境中，因特网公司必须知道怎样满足 顾客 。 迄今为止关于满意的话题已经在传统零售文献 近年来，在线购物顾客满意的问题在中国也变 中被广泛讨论，但 电子商务情境中满意的维度和决 得越来越突出。中国在线购物市场已有十几年的历 定因素的探索仍然处在初期阶段。真实世界购物中 史，在线购物网站的数 目还在急剧增加 。截至 2010 的互动主要基于消费者和服务人员的面对面的活 年6月，网络购物用户规模达到 1．42亿，使用率提 动，而电子商务中的互动主要通过零售商网站来发 升至 33．8 _l4]。中国在线购物 的蓬勃发展昭示 了 生[6]。因此，顾客满意是通过顾客与电子商务网站 研究在线购物顾客满意的重要性 。 的互动来达到的。顾客感知到的网站特性决定了他 目前，关于中国在线购物背景下顾客满意的研 的在线购物满意。 究还不多，中国在线购物顾客满意的结构还不甚清 最近，一些研究者开始调研网站的特征属性是 楚。因此，开发一个测量在线购物顾客满意的概念 怎样影响顾客满意的。这些研究提出不同的特征作 框架是非常必要的。在早期研究的基础上，本文 旨 为一个有效的B2C电子商务网站的重要因素。然 在研究和解决以下问题 ：