营销大全之新形势下医药营销之路伸向何方？.doc

彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新形势下医药营销之路伸向何方？ 彬心月精心整理， 2009-02-09， 作者: 王乐 新形势下医药营销From EMKT.之路伸向何方？（上） 　　编者按 　　有消息称，金融风暴的影响要在2009年上半年才真正显现，而新医改方案也将在此时正式登台，一方面是全球经济不景气带来的市场动荡，一方面是新医改带来的市场扩容，医药企业究竟如何“审时度势”找到适合自己的营销之路呢？本期我们特别邀请了业内的有关专家共同探讨这些问题。 　　主持人：王　 乐　　　本报记者 　　嘉　宾： 　　代航　　　中国成长型医药企业发展论坛副秘书长 　　杨昌顺　　上海某药业市场部经理 　　王亮　　　河南医保药业有限公司营销部经理 　　陆源泉　　福来品牌营销顾问机构项目总监 　　慎重选择基层市场 　　主持人：新医改带来的市场扩容已成共识，业内人士估算：“新农合”将带来市场新增支付能力约400亿元，社区医疗市场新增支付能力在500亿元以上。若按药品收入占50%的比例测算，则“新农合”的新增药品消费能力约200亿元，社区医疗市场的新增药品消费能力约250亿元以上。面对这样的机遇，医药企业是否应该将终端下沉，以开发基层医疗市场为主？　　 　　代航：虽然经济、政策等都是企业所不能掌控的外部环境变量，但是，注重营销战略的企业会对所有影响企业经营的重要环境变量进行预期。我国的医药企业在全球金融危机所引发的经济下滑和医改政策面前，也处于这样的境地。如果企业产品进入国家基本药物目录，或者社区医疗和农村的药品销售全部纳入公共产品供应链体系之中，医药企业是进入这个供应链体系好呢，还是游离其外好呢？这的确是个问题。不进入，意味着很可能全部失去这个曾经被喻为“蓝海”的市场；进入呢，原有的企业营销战略和营销策略都必须做一个根本的调整才能适应公共产品市场的要求，而这需要这些企业伤筋动骨的大换脑、大换人，企业能快速适应和承受吗？此时此刻，医药企业都会面临这样的两难选择。 　　杨昌顺：基层终端将越来越成为药企不能忽视的重要终端，其含金量越来越高，但是否挺进，仍需三思。目前活跃在基层终端的药品生产企业屈指可数，像修正药业、蜀中药业等，更多的企业则是铩羽而归。基层终端更适合医药商业和有一定实力的代理商来做。挺进基层终端必须具备二次创业的激情、策略和基本条件。 　　王亮：这是个一分为二的问题。对于那些已经在OTC连锁药店或商业物流渠道经营出自己特色的企业，不需要对自己的经营定位做较大的调整而转向开发基层医疗市场，需要的只是在产品的倾向性方面进行简单调整，更多地注入医改方案指引下的医保品种和农保品种的比例；而对于那些走“边缘化”或“大而全”路线的企业，则必须要进行取舍，否则其未来发展之路会在不断规范的市场经营秩序下越发艰难。这类企业倘若能及时明确经营策略，整合企业的产品、人员配置到扩容巨大的基础医疗市场，通过有效运营是有机会获得成功的。 　　陆源泉：终端下沉是最近几年医药营销的一大趋势。许多企业在终端下沉的过程中取得了非常好的业绩，“康恩贝”、“修正”、“中一”、“蜀中”等都是这一趋势下的弄潮儿。但是，我们要看到，也有不少企业在终端下沉的过程中折戟沙场，败走麦城。这说明并不是所有的医药企业都必须将终端下沉。终端是否下沉，企业必须综合考虑以下几个因素： 　　第一，品种数量。数量越多，就越能够分担费用。基层医疗市场有一个特点，每一个品种的拿货量都比较小。如果企业品种数量少，难以聚沙成塔，必然会导致费用居高不下。一般来说，没有二三十个甚至更多的品种，效果不会太理想。 　　第二，产品品类。品类越全，终端的可选择性越多，感冒药有一些、咳嗽药有一些、妇科药有一些、补益药有一些……虽然每一种很少，但合起来就多了。有些企业只有七八个产品，而且都是同一个品类，就不太适合终端下沉，深度分销。 　　第三，价格体系。基层医疗市场的消费水平决定了产品价格不能太高，而且还得保证渠道和终端合理的利润空间，以及深度分销会议的费用支出。产品价格过高或是操作空间太小都不适合终端下沉，沉下去也没有竞争力。 　　第四，分销渠道。终端下沉、深度分销，对经销商的覆盖半径和配送能力有较高的要求，必须能够深入到乡镇和社区。那些想要终端下沉的企业必须要考虑目前的经销商网络是否与终端下沉相匹配，是否需要进行调整，而对于中小型医药企业，这一点尤为重要，借势经销商是下沉终端最好的方式。 　　第五，分销队伍。深度分销要想取得好的效果，必须得上规模。如果每个月的会议数量能达到200场以上，企业销售才会上量。这就需要一支懂得操作深度分销会的一线队伍。以2个深度分销人员一个月召开4场会议计算，200场会议至少需要100位深度分销人员。 　　适当调整营销策略 　　主持人：如果深入基层终端，企业应该采取怎样的营销策略？