【论文】文化营销与房地产市场发展.pdfVIP

营销之道 1．作为工具 （技巧）的营销。营销是 作为提高知名度，扩大市场份额的管理工 文化营销与房地产市场发展 具，包括广告、公关、降价、促销等管理 技巧。这也是营销最基本的一个境界，它 罗纪宁 把营销只理解为仅仅是一个扩大市场的工 具。 [摘 要]竞争的不断加剧导致房地产市场营销理念的变迁，以满足购房者体验家 2 ．作为科学管理流程的营销。营销是 居文化心理需求为核心的房地产文化营销，正逐步在我国房地产市场兴起。本文在分析 一种关于不同利益主体之间实现有效沟通 产品营销、品牌营销与文化营销区别联系的基础上，介绍了我国房地产市场的文化营销 的流程和方法。这里，营销上升到了沟通 策略。 的方法论的层面。 [关键词]文化营销 房地产市场 营销层次 营销境界 3 ．作为哲学的营销。营销是不同主体 之间构建、维持长期良好关系的哲学。这 一、前言 企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项 里世人形成了一种对关系哲学的认识，明 随着我国房地产市场竞争的加剧，以 基本消费问题，而是希望满足某方面物质 白什么时候“有所作为”什么时候是 “有 往单纯地讲卖方市场，靠广告、促销等手 功能需要的同时获得某种心理情感的满足。 所不为”。 段推销楼盘的日子正逐渐远去，品牌、信 因此，品牌营销的重点是在保证产品服务 4 ．作为艺术的营销。营销是一门实现 誉、客户关系等日益成为决定项目成败与 基本功能前提下给目标消费群提供一定的 不同主体之间心灵默契和谐的艺术。例如， 否的关键因素。当房地产产品竞争、价格 心理情感利益，从而在消费者心目中树立 人类古往今来的宗教传播，其实就是艺术 竞争达到一定程度之后，引入文化营销理 一个独具特色的良好形象。文化营销则是 层次的营销，无论是东方圣人孔子、佛陀 念开发销售房地产项目的文化地产攻略越 要把企业的理念传播给消费者，并树立起 还是西方的耶稣，都是随圆就方给众生人 发得到地产商的重视。2003 年，在广州房 良好的联想，使得消费者在消费产品和品 以不同的心灵教化，因此他们的营销影响 产界的文化营销中诞生了许多亮点。时代 牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同， 经久不息。 玫瑰园以艺术文化为中心，引进广东美术 它是更高境界的营销。 作为低层次的营销 （工具论），强调的 馆分馆、拍摄唯美的电视广告等；金碧世 纵观古今中外商业竞争，不难发现每 是自我利益，厂商与消费者之间关系是对 纪花园以 “皇家花园运动城”为主题，主 一类市场的营销竞争必然经历由产品营销 立、差异的。往往出现为商业利益而不择 推体育文化；岭南新世界花园更是推出了 到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市 手段的营销实例，误导消费者的事件层出 以地域文化为主的岭南文化风情，一项项 场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争 不穷。如万宝路香烟、苏丹红事件等案例 别出心裁的营销活动，不但起到了文化传 方式主要依赖新产品创新。当市场进入高 就是典型例证。因此，随着商业竞争的加 播的作用，也为企业及楼盘树立起品牌形 速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼 剧，必然出现商业伦理的问题，它是这一 象。2004 年，珠江地产将之定为“居住文 唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推 层次思维方式必然补充。在商业伦理方面 化年”，明明说的是居住，却又偏要和文化 陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和 出色的厂商能在社会中赢得好的口碑而获 或多或少的搭上一点儿边；人们发现，原 品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工 得