【论文】我国快速消费品营销渠道冲突的表现及影响.pdfVIP

《经济师》 年第 期 ●经济观察 2008 8 我国快速消费品营销渠道冲突的表现及影响 ●黄 建 刘国莲 摘 要:快速消费品行业的发展状况与一个国家的经济发展水平以 制造商与制造商之间的冲突。快速消费品( ),尤其是食品、 1. FMCG 及国民生活水平有着密切的关系,销售渠道对我国快速消费品行业的发 日化等产品所要求的技术含量低,制造成本低,行业易入性强,产品可替 展有着极其重要的作用,但渠道冲突会导致渠道阻塞,从而影响我国快 代性强。在市场日趋饱和,竞争加剧,利润摊薄的情况下,制造商之间为 速消费品行业持续稳定地发展。文章旨在发掘我国快速消费品渠道冲突 了争夺市场份额,争夺有利渠道,最大限度地获得利润,常常会产生矛盾 的表现及影响,为进一步的研究作铺垫。 和冲突。主要表现为: 关键词:快速消费品 渠道冲突 表现形式 影响 ()同类产品生产商之间的冲突。我国 生产企业规模普遍偏 1 FMCG 中图分类号:F014.5 文献标识码:A 小,大企业数目少且质量较低,很多生产企业至今还采用家庭作坊的生 文章编号:1004-4914(2008)08-050-02 产方式,致使本土同类产品之间的品质和功能性差异不大,你有的功效, 你有的品质,其他的产品也会有。据调查,很少有人只喝一种品牌的饮 一、渠道冲突的涵义 料,消费者总是在不同品牌中更换产品。所以各本土制造商在争夺市场 冲突( )一词最早来源于拉丁语“ ”,原意为“碰撞”。 容量时,常以蚕食其他品牌的地盘,争夺优质渠道为手段、从而引发了渠 conflict confligere 冲突传统的定义一般描述为:冲突指故意伤害、设法阻挠以及其他 道冲突。如本土洗衣粉行业(如白猫、雕牌、活力 、立白等)在渠道及市 28 类似于损害他人利益的敌对行为。然而这个定义有一定的局限性,因为 场份额争夺战中所产生的冲突。 它仅仅将冲突与敌对事件相联系,对现存的不一致状态视而不见。 ()外来与本土同类产品生产商之间的冲突。在 同类产品中, 2 FMCG 在渠道管理中,渠道冲突( )是指销售渠道中的成 外来产品的品质一般优于本土产品,且在管理手段,营销手段上有其优 conflictsinchannel 员之间,为了追求各自的利益和实现特定销售目标,一方认为另一方采 越之处。而本土产品的价格优势和贴近消费者习性的优越性在争夺市场 取的做法和措施,阻止或妨碍了他达到目标的行为,而引起他的不满、竞 方面也毫不逊色。但外来与本土同类产品生产商之间的冲突对提高我国 争、敌意和报复的情景。简而言之,所有渠道中相关成员的某一方或几方