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衍生的商机* ——电影衍生品的市场透视 The Markets of the Derived Products of Chinese Movies 文　王沁沁 张宏 /Text/Wang Qinqin Zhang Hong 提要：目前中国电影产业高速发展，但对于电影衍生品的开发方面尚处于起步阶段。然而在美国好莱 坞电影的盈利收入中，来自于衍生品市场的销售收入占总收入的比重超过 70%。本论文重新界定了衍 生品的概念，并结合经济学的相关原理，借鉴全球衍生品市场开发最为成熟的日本动漫业，对目前中 国电影衍生品市场提出了相关发展建议。 关键词 ：电影衍生品 利益最大化 日本动漫 产业借鉴 任何生产性组织都会关注风险、盈利水平和效 这仅仅是因为《赛车总动员》在短短五年时间，已经 率的问题，电影产业也不例外。在当今的中国电影界， 为皮克斯公司在全球范围内创造了约百亿美元的衍 虽然大家认识到衍生品能带来盈利的问题，但是在实 生品销售收入，成为皮克斯公司有史以来最赚钱的电 际的运营层面并没有做得很好。而实际上，衍生品对 影。这种基于电影背后的 “特许权效应”正是打造《赛 于电影产业的重要性，也绝对不单单是提高收益水平 车总动员 2》的最佳理由。（1） 那么简单，例如作为融资手段等，衍生品能降低电影 一、衍生品的界定 的投资风险并提高资源的投入效率，我们并没有清醒 的认识，自然也就做得更不好。虽然我们能看到国内 通过前面两个例子，我们可以大致总结出衍生 有优秀的个案，但看不到产业普遍的成熟，因此有必 品之于电影产业链的两大基础性作用，“营销宣传” 要对衍生品的产业功能进行深入的梳理和论证。 和“收益增值”。而在美国好莱坞电影发展的历史上， 2011 年 5 月 28 日，《功夫熊猫 2》在影迷的热 电影制片厂普遍对于衍生品的概念认知也是一种从 切期盼下如期而至，然而在影迷的狂热追捧之余，梦 无到有的过程。 工厂自然不会放过中国市场这一大好机遇，除了要决 迪斯尼可以算是衍生品战略实施的先行者，当 心斩获更高的票房外，还要加强与中国国内的企业合 其规模还很小之时，便已经开始尝试通过使用权利金 作，开发更多的衍生产品以在中国市场上狠赚一把， 的方式，将“米老鼠”等肖像使用权卖给商品生产商。 于是笔者在还未亲睹《功夫熊猫2》的庐山真面目前， 随后，更在行业内首创了电影原声带的销售，从而拓 便已在各种商店里看到了阿宝肥硕可爱的身影，它仿 展了衍生产品的经营领域。随着迪斯尼因为这种盈利 佛在告诉你“这个夏天，我又来了！”全家连锁店的 模式而悄然发展壮大，其他电影厂商也慢慢地意识到 陈列架上俨然放置了一批功夫熊猫的水杯，红黄相间 衍生品开发的重要性。当然，在初期阶段，电影厂 的外包装盒里从旅行水壶、保温杯到普通水杯一应俱 商主要还是为了电影广告宣传的需要为主，仅对衍生 全。美特斯邦威的门店里，阿宝的头像已经被印制在 品厂商收取一定的形象使用费。直到 1977 年上映的 T 恤衫上等待出售。麦当劳餐厅里不仅贴满了《功夫 《星球大战》带动了相关衍生品的热销，并且在电影 熊猫 2》的电影海报，还应景地推出了豆腐乳味鸡翅 下档后，其衍生品的销售收入并未因此而减少，反而 “大鹏展翅”和“功夫熊猫”开心乐园主题玩具。连 比影片本身具有更长的生命周期，为衍生品生产商带 著名的造纸厂商维达纸业，也打着“柔韧有功夫”的 来了源源不断的销售收入。这件事情使好莱坞电影制 宣传语宣传功夫熊猫特别版纸巾。据悉，在 2010 年 片厂真正意识到衍生品销售所带来的长线丰厚利润 年末，《功夫熊猫 2》便已经在中国上海召开了中国