策划方案--城市电视广告经营策划的表现技巧制造影响力.docVIP

城市电视广告经营策划的表现技巧：制造影响力 陈接峰 要想提升电视媒体的影响力，说白了就是要学会制造影响力。“电视节目的品质及对受众的吸引力和感染力是电视频道、电视台影响力的终极体现。”这话至少目前看来是正确的。 ?我们过去喜欢说定位，城市电视媒体也的确需要定位。但是对城市频道组而言，摆在面前的是一个成熟的市场，而且城市台还是处在电视媒体金字塔的最底部，所以如何卡位就显得特别重要。城市台的临近优势如何体现出来？我们可以说就是卡位准确。冷静分析城市台关键不在应该做什么，而在于适合做什么，能够做什么。我们过去一提到定位就更多地偏重应该怎么样，实际上我们应该作的事太多，应该做而没有做本身也就意味着局限、障碍依然存在，所以卡位意识的强弱实际上是城市台竞争力大小的具体表现所在。 ?我们不妨把电视媒体的竞争，比作一场足球比赛，在这场比赛中央视和少数几个卫视占据了前锋和中场的有利位置。但是不一定就只有前锋和中场队员才有机会进球，只要卡位及时、补位准确，后卫甚至守门员也会有机会进球。所以解决城市台发展难题的关键，不在应该怎么作而在卡位意识要强。否则，就是在后卫的位置干得再好，顶多只是很好地阻止了对方的进攻而已，进球的机会是肯定没有的。 城市台现在的问题是如何制造影响力。 当然，炒作节目主持人、打造品牌栏目、推出民生关怀类节目，是目前普遍看好的途径，已经成为各地城市电视台参与收视份额竞争的重要砝码。这是城市台顺应市场需求的积极措施。但是在目前节目同质同类化日益严重前提下，更主要的还是要有编排效益意识和节目卡位意识。我们研究收视数据就可以看到，同样的电视剧、同样的播出时段，但是在不同的频道播出效果就是不一样。这里当然有观众收视习惯的因素，但是问题的关键应该明确：节目差别不明显播什么就不再重要，重要的是你怎么播，虽然遥控器掌握在观众手中，但是以休闲娱乐为主的观众，对节目的选择还是有很大情绪性的。总结安徽台的经验是：怎么播比播什么更重要。冷静思考，做名牌栏目、出节目精品、塑明星主持，对中央电视台、省台而言，是打造全国性电视品牌的良好选择，但对城市电视，在这方面是没有比较优势的。目前看来资金实力、制播水平、人才状况和覆盖面，要与央视、省台正面竞争，不要说打造全国性电视品牌，就是形成区域性品牌，不仅是困难的，而且也是一种不讲究成本的选择。相对一个城市的特定受众，城市电视完全可凭其区域性、接近性强，熟悉城市文化、熟悉受众、易于面对面交流、适销对路的栏目和节目、频道等地域优势，在城市区域内成为第一媒体，成为受众的第一选择，做深、做透、做牢本城城市受众市场，取得当地市场绝对强势的收视份额。作到了这一点，才能使城市媒体的影响力真正发生。而要真正做深、做透、做牢城市电视媒体，出路就在频道的栏目、节目的“含金量”——有多少有用与重要的资讯值得看，这就是我们前面说的“必看性”。其次才是有多少资讯具有“可看性”。 ?现在看来，如何吸引城市观众的视听，凝聚起足够的城市注意力资源便成为城市电视台、频道影响力的前提和基础 。城市媒体能够吸引注意的关键在于它的差异化。而如果这种差异化的广告经营策划恰好能够满足人们的收视需要，那么这种广告经营策划就能够产生很大的市场反响和社会影响。以广告经营策划取胜是城市电视媒体在吸引社会关注的竞争中胜出的关键。广告经营策划至胜主要依赖于资源的独特、卡位的精准和内容的不可替代性，强调内容的必看性。广告经营策划所要关注的是如何依托媒体独特的生产方式和资源的优化配置。 ?城市电视媒体影响力的形成，在很大程度上依赖我们的媒体，在多大程度上能以核心受众的社会立场和价值站位来决定传媒的资讯采集、资讯处理和话语表达，也就是说媒体可以在多大程度上为多大范围的观众，提供了话语权，就会相应在多大程度上、多大范围内产生影响力。 ?人的需求有许多种，但是最基本的无外乎两个方面：一是安全、生存的行为需求；二是社会承认和社会尊重的情感需求。媒体要对观众、对社会产生影响，也必须在满足观众和社会的这两个需求上作出努力。城市电视媒体影响力的广告经营策划基本上也可以分为：行为广告经营策划和情感广告经营策划。观众行为广告经营策划必须研究观众之于传媒的行为忠诚度，包括接触的频率和接触的稳定性等因素，目的是制造观众“必看”的理由；观众情感广告经营策划则必须研究受众之于传媒的情感忠诚度，包括人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等，用意在制造观众“可看”的信息。与自己的观众同呼吸共命运，这是把必看的内容做好的关键，想自己观众之所想，这是把可看的信息作好的条件。当然，影响力不是一朝一日形成的，是一个持续的过程，只有不断的与目标观众发生接触，影响力才会逐渐形成。 ?影响力的广告经营策划实际上体现的是媒体经营广告经营策划的宏观意识。在广告经营策划中我们必须