策划方案--房地产策划六大误区.docVIP

房地产策划六大误区 ??　　□认识顾客极度肤浅□研究竞争近于偏执□品牌战略空洞无误　□产品理解过于浅薄□广告攻势大而不当□销售渠道衙门作风????从哇哇坠地的那一日起，房地产就与策划结下了不解之缘。房地产大发展的十年同时也就是房地产行销策划“大跃进的十年，这在中国其它产业的发展历程中是绝无仅有的，比如在日化行业、服装行业、家电行业就很难找到这样如切如磋、如琢如磨，结合得如此紧密的范例。如果一定要找的话，只有名声不太好的保健品业差可比拟。????　　走近房地产业，你就能闻到浓浓的“策划气息，在每一个“成功项目的背后，总能看到一个神乎其神、得意洋洋的策划人；在每一年出版的汗牛充栋的报刊书籍中，也总能看到一些口沫横飞的诸如“城市解码、“全程策划等号称“代表房地产发展前沿的新理论、方法和模式。就连一些成功的发展商的董事长或总经理也非自封一个“策划人似乎才心情舒畅，比如潘石屹，总觉得踏踏实实地当个房地产经营者不过瘾、太屈才，只有“像章子怡一样将娱乐进行到底才能大慰平生，这不禁让人想起了明朝的正德皇帝，单单一殿为君总觉得缺少刺激，非自贬身价为“大将军、“上柱国之类才能高高兴兴。????　　现在的房地产业已经到了似乎一揭开策划的“眼罩就会觉得满目迷茫，一离开策划的“拐杖就会不知己将焉往。策划果真如此神通广大、能点石成金吗？我看未必。现行所谓的“经典策划模式不但不能领导项目走向成功的坦途，反而会因自身泥而不化的缺陷平添坎坷。????　　不管你承不承认，现行的房地产策划模式只是简单地沿袭了仅适用于普通消费品的“科特勒营销理论，尽管也“与时俱进地加以复杂化和流程化，但依旧难以掩盖其“新瓶装旧酒的本质。这种无视房地产业与快速消费品业的巨大差异的做法，已到非批判不可的地步了。????　　认识消费者极度肤浅????　　打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20－40岁之间、“中高等收入的成功人士、“注重生活品质、“以男性为主、“自住和投资兼有这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料（如可口可乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！????　　事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，非采用专业的消费者调研不可。然而，可笑的是，几乎所有????　　的房地产策划者都妄自尊大地认为：“市场是引导出来的、“我们比消费者更专业，“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝就在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，紧随而来的是行业泡沫和风险随之而来。????　　研究竞争者近于偏执????　　与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间（值得留意的是，地产开发的前置时间往往不超过9个月），动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等“竞争者优势”都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师动众、“精益求精有什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢？????　　事实上，房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会是同质化，既然不会有“同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵的做法，除了浪费精力、误导注意力之外又有何益处？????　　空洞的品牌战略????　　今时今日房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌、“提升品牌的核心竞争力。有了万科“城市花园品牌的巨大示范效应（据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就1000元／m 2的溢价），有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹（据说“奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁），于是乎，他雄心勃勃地要成为“领导品牌，你豪情万丈地要做“白领品牌，我别出心裁地要做“时尚品牌，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。????　　事实上，房地产的一个项目统共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现的话，弄个“强势品牌难道能画饼充饥吗？????　　只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司（这样的公司至少占八成以上）最好把自己的注意力放在