可口可乐与百的事可乐在中国的品牌个性比较的定稿.doc

可口可乐与百事可乐在中国的品牌个性比较 The brand personality comparison among Coca-Cola and Pepsi in China 日期：2010-10-22 作者简介：向忠宏，男，生于1971年，汉族，1994年毕业于兰州大学，2008年就读、千家网CEO、千家品牌实验室主任，2004年提出品牌指数理论 Author introduces：xiang Zhong-hong, South China University of Technology EMBA, CEO, Qianjia Brand Lab?Supervisor 摘要 关键词：品牌个性；品牌搜索；品牌人格；可口可乐；百事可乐 一、品牌搜索方法 可口可乐与百事可乐作为两家全球知名的碳酸饮料品牌，在品牌建设方面卓有成就。作为具有深厚品牌历史的两个竞争品牌，其蕴含了丰富品牌文化的品牌个性也一直是品牌研究人员感兴趣的内容。我们知道，由于中国市场的独特性，可口可乐与百事可乐进入中国以来展现在消费者面前的品牌个性必然会发生一定的变化，也就是说，普遍简单地用“可口可乐正宗、传统、快乐形象百事可乐年青、活力、激情四射 品牌搜索是利用搜索引擎工具对品牌进行的特定搜索。特定搜索必须建立起一套科学的模型，它的结果需要接近公众对品牌的认知的真实现状，这是最具有挑战性的地方，品牌搜索不是去创造了品牌信息，而是去挖掘和还原的公众对品牌的认知。 我们认为，品牌名称与特定关键字的组合搜索返回值可作为公众对品牌认知的互联网投影值，返回值的大小与公众对品牌在特定关键字方面的认知具有正相关的关系，而且通过对不同品牌在不同的特定关键字的组合搜索返回值的数据分析，可以挖掘这些特定关键字对应的品牌人格。这就是品牌搜索对品牌个性研究的基本方法。 二、品牌搜索数据处理 2010年10月10日，向忠宏与千家品牌实验室的团队成员通过品牌搜索软件对可口可乐和百事可乐的品牌人格关键字进行了组合搜索，采用的关键字如下： 品牌个性维度 品牌个性层面 品牌人格 品牌搜索关键字 纯真 务实 务实 务实,实际的,现实的 顾家 家庭 传统 传统,惯例 诚实 诚实 诚实 直率 诚恳,直率 真实 真实 健康 健康 健康,卫生 原生态 原始,原生态 快乐 快乐 快乐,愉快,高兴 感性 感性 友好 友好,亲密 刺激 大胆 大胆 大胆,勇敢,无畏 时尚 时髦,新潮,时尚 兴奋 兴奋,激动 活泼 活力 生机,活泼,活力 酷 酷 年轻 年轻 想象 富有想像力 想象 独特 唯一,独特 现代 追求最新 现代,创新 独立 主见,独立,自主 当代 当代 称职 可靠 可靠 可靠,信赖 勤奋 勤奋,努力 安全 安全,安心,坚固 智能 智能 智能,智慧,聪明 富有技术 专业,专家,技术领先 团队协作 团体,全体,共同 成功 成功 成功,成就 领导 领导,领袖,领先 自信 肯定,信心,自信 责任 责任 责任 绿色 绿色,环保,低碳 充满爱心 慈善,爱心 教养 高贵 高贵 高贵,上层社会,贵族 魅力 魅力,魔力 漂亮 好看,漂亮,美丽 迷人 迷人 迷人,可爱 女性 女性,女人 柔滑 平滑,光滑,柔滑 精致 精致 精致,优雅,秀气 含蓄 含蓄,内涵 南方 南方,东部,沿海 平和 平和 平和,温和,宁静 有礼貌的 礼貌,规矩 天真 天真,童心 强壮 户外 户外 户外,野外 男性 男性,男人 北方 北方,西部,高原 强壮 强壮 强壮,结实,坚韧 粗犷 崎岖,粗糙,粗犷 我们得到以下一组数据： 品牌人格 可口可乐品牌搜索值 与平均值比较 百事可乐品牌搜索值 与平均值比较 务实 174000 0.27 59300 0.19 顾家 552000 0.85 190000 0.62 传统 627000 0.97 193000 0.63 诚实 1070000 1.65 462000 1.50 直率 35600 0.05 16000 0.05 真实 447000 0.69 1660000 5.40 健康 963000 1.49 370000 1.20 原生态 203000 0.31 529000 1.72 快乐 698000 1.08 316000 1.03 感性 571000 0.88 216000 0.70 友好 193000 0.30 57400 0.19 大胆 236000 0.36