如何卖沙发（沙发导购员培训资料） .doc

我是如何指导购员卖沙发的？ 『沙发语言』倡导者与推广者 常青 chris.changqing@ ? 本刊编辑自序 ? 本文以第一人称的方式，叙述了作者带领项目小组在浙江红桃K沙发制造公司的导入『沙发语言』的过程。本文之作者系TOC在市场与销售方面的专家，该案例曾在台北中华高德拉特机构发表。 文中情节、城市、企业与人名，纯属虚构，如有雷同，实属巧合。 本文之观点仅是作者本人当时之观点，不代表本刊的观点。 ? 正文 项目背景 ? 红桃K沙发制造公司位于浙江临安，拥有近700家专卖店（其中10％自营），是全国最优秀的沙发制造企业。面对越来越快的开店速度、愈来愈多的开店数量，公司的小K总希望拥有建立一套“特有的”、“非常规”方法，迅速建立起红桃K在终端的相对竞争优势。 ? 我作为营销设计师，在这种情况下，只身一人进驻企业。红桃K营销中心，抽调两名店主助理，配置三张办公桌、两台电脑……终端项目组这算成立了。 ? 研究方法 ? 坦率讲，项目初期的进展并不顺利。我自己是做快速消费品的，没有家具方面的朋友点拨，迟迟进不了状态。自己着急，成员也很着急。但红桃K高层一点都不着急。资方毕竟是资方，他们看人、看问题的方式与一般人不一样。 ? 经历过数次徒劳无功的“内部访谈”、“会议培训”、“表格收集”后，我决定到销售一线去。我申请到临安市“大都会客厅”，观摩那边的导购员如何卖沙发的。“大都会客厅”是红桃K的超大旗舰店，也是全国唯一面积超过8000平米的单品牌沙发自营店。 ? 我是这样研究导购过程的： ? 首先，挑选业绩最好与中等导购员各一名，一周时间对她们接待过程进行追踪，并录音。录音由助理用“思维导图法”（mind map，由英国的记忆力专家TONY BUZAN发明的一种记忆方法）记录下来。围绕以下“问题”项目小组展开讨论，并形成共识： 1.?? 这次接待“有效”吗？（注：我事先对“有效”接待进行了定义，由于涉及到商业秘密，具体从略。） 2.?? 导购员是不是知道客人处在哪一“进程”之中？（关于“进程”的细节，同上） 3.?? 导购员讲解各款沙发时有什么 “举动”。用了什么“关键词”、“关键句”与“关键动作”。这些“举动”对推进销售进程有效吗？这些“举动”是“个人风格”？值得推荐？还是应取缔？ 4.?? 是导购员的什么“关键举动”导致客户最终决定购买？导购员自己的观点，与楼层主管的观点……有什么不同之处？ 5.?? 企业曾邀请各路培训大师授课，导入了无数“成交方法”，有压力成交法，激情成交法、催眠成交法……这些方法没有使用？为什么？ ? 我也要求陪同送货，对已购买的客户进行追踪访谈，送货是最好的机会。访谈是围绕是以下三个问题，不经意展开的： 1.?? 为什么要买我们的沙发？ 2.?? 为什么要买这款沙发？ 3.?? 为什么从她（特定导购员）手上买沙发？ 同样，所有的访谈都以『思维导图』的方式形成纪要，方便小组讨论。 ? 另外，我们也对业内公认的“导购员很厉害”的企业（如楷模家具、慕斯凯奇、麦克美家……）进行观摩，研究她们的导购套路。 ? 二个月下来，我们积累了不少录音、脑图与工作日志。现在，一有机会浏览这些材料，自己仿佛又回到了临安的“大都会客厅”－五星级环境、美艳如花但又心机重重的导购员、各种规定与制度重压下的店长与楼层主管…… ? 这些研究，让我有机会进入了一个全新领域－『沙发语言』。这里，我要特别感谢红桃K公司的小K总，是他为我提供了这么好的研究平台。 ? 研究结果 ? 我将部分研究结果解读如下： 1.?? 绝大多消费者决定购买沙发，要用1－3个月时间进行反复考虑。期间，他（她）要逛4－5次家具城，拜访45－60家沙发店。这与快速消费品的购买模式是不同的，这意味着直接“提高现场成交率”的种种做法，看似有理，而实际行不通。 2.?? 大多客户，购买前是外行，购买后成了专家。身边朋友、互联网，在这一角色的转变中扮演着非常重要的角色。但是，这一个过程很少有人研究。 3.?? 虽然品牌的影响力越来越大，但网络口碑的作用非常直接。沙发企业的网络形象也很少有人重视。 4.?? 专业知识贫乏、产品知识有限，是整个行业内导购员普遍存在问题。客户之所以仍从特定导购员处购买，大多是一些“非理性”因素－其中比例最高因素的是“诚实” 5.?? 如果导购员有沙发车间工作（缝纫、皮革）或装修设计经验，她们的现场成交率远高于同行。相反，美女型、气质型、回总部培训过的人，现场成交率差异并不明显。已婚与未婚与现场成交率没有明显关系。 ? 联系我的课题－『迅速建立起红桃K在终端的相对竞争优势』，我的结论如下： 1.?? 终端优势由两部分组成－产品的自身特点（产品设计与制造范畴）与专卖店的销售氛围（营销设计范畴）。产品的自身特点，红桃K的优势明显，但在专卖店的销售氛围，红桃Ｋ