星巴克品牌战略 .ppt

中国人民大学商学院 徐二明 战略与品牌 中国人民大学商学院 徐二明博士 从星巴克那里学到什么？ 背景 1990年代，美國的咖啡市場已經極度飽和。 兩家最大的競爭者：麥斯威爾（Maxwell）和佛吉斯（Folgers）幾乎壟斷了整個市場；由於競爭激烈，雙方只能拚命削減成本，只要一方的成本減少1％，市場占有率馬上增加。 在此同時，咖啡的品質也不斷下降，導致消費者、企業客戶和咖啡業者都愈來愈不滿意。當時的業者認為，咖啡業是「一個惡夢般的產業」。 由于商品大众化和价格战的影响，咖啡市场逐渐萎缩 星巴克登場了 從1993年到2003年間，星巴克在全美開了七千多家分店，年平均展店率達到39％；同時平均銷售成長率高達43％，預計未來十年的平均銷售成長率，仍將達30％至50％。 更驚人的是，星巴克的咖啡價格和毛利率遠超過一般市售咖啡；當時一般超市賣的罐裝咖啡每磅售價5美元，而星巴克店內賣的咖啡豆每磅高達65美元，毛利率達59％。  星巴克在疲软的大众化商品市场中创造了极高的增长率 星巴克获得极高的溢价和利润率 星巴克：美国咖啡市场的革命 五官皆醉 過去的咖啡店主要是以供應餐點為主，咖啡只是附加的飲料。 星巴克卻反其道而行，建立了「以咖啡為中心」的文化和策略。星巴克的咖啡文化是以味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺「五官皆醉」為核心。  星巴克的成功祕訣 浪漫、經驗、友善、分享、文化 星巴克的特殊之處，正是把經營重心從產品本身，轉移到远景、創意以及企業理念上。 强大的品牌来自于全方位的品牌体验星巴克 – 令五官都陶醉 五官齊下的战略 味覺上，保證提供最高品質的咖啡豆，並開發新的咖啡品種和沖泡方式。 嗅覺上，店內不提供有強烈氣味的食物，讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣。 視覺上，星巴克店內的陳設、圖片都與咖啡有關，同時建立了高雅古典的氣氛。 聽覺上，星巴克自行開發和咖啡有關的樂曲。 觸覺上，每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前、後的咖啡豆，以及與咖啡有關的器具。 五官齊下的战略，讓顧客從踏進店門起，接觸到的只有咖啡。 星巴克强调象意大利咖啡吧一样的环境 星巴克的产品和环境与众不同 星巴克认为店内环境是品牌的一部分，不允许拍照 星巴克在高品质咖啡上投入很多 BCG品牌价值创建的基本框架 形象与战略上的一致性 除了建立獨特的咖啡文化外，星巴克更難得的一點是，在快速展店的過程中，仍保持形象和策略上的一致性。多數企業在快速成長時，很容易失去原有的策略優勢；星巴克則不然，雖然它近年不斷研發新產品，如新口味的咖啡、點心、冰淇淋、CD等，但一切成長仍圍繞著「高品質咖啡」這個主題。 关鍵的成功因素 要有獨特的顧客洞察力。市場上有許多未被發掘的消費需求，只要能看出這些需求，就有可能成功。星巴克正是察覺市場上缺少高品質、高格調的咖啡店，才建立起成功的企業王國。 以顧客洞察力為核心，重新定義產業價值和競爭立基。對星巴克而言，市場的競爭不是基於咖啡本身，而是基於享受咖啡的經驗。 在新的競爭基礎上，建立起一整套商業模式。星巴克不只洞悉市場對高格調咖啡的需求，更由此出發，建立了整個產品、定價、行銷和人員訓練的體系。 在企業成長的過程中，必須在策略和文化上保持一致，並有效管理企業的結構、品牌價值和創新。  企業家的任務 隨著市場逐漸成熟、競爭趨於激烈，未來中國市場會出現愈來愈多惡性價格競爭、兩敗俱傷的情形。在這種環境下，建立顧客洞察力並洞悉產業結構，將成為企業成功關鍵。企業家的任務，就是洞察顧客需求、重新定義市場以及保持一致的企業文化和策略。 中国企业在创品牌时要学什么？ 中国的电信市场竞争越来越激烈 电信运营商应从星巴克学到什么？ 以替顾客提供消费体验为基础建立品牌 比仅仅购买广告或采用一种商标要困难得多 真正地理解消费者 即要考虑功能性的益处，也要考虑情感方面的益处 统一性和创新性 客户体验应该贯彻到客户的每一个接触点 如何营造具有竞争优势的服务品牌？ MOTONext 建立一个强大的品牌 人性化 个性化 商标 定位 产品设计 价值 完整的融合产品组合 创意点 我们的创意点都围绕着一个故事展开。 一个贴近时尚圈中人的故事，但对于大众也不会陌生。 一个融合时尚MOTO系列产品的故事（7个产品）。 一个通过各种各样连接在一起的通讯产品讲述的故事。 一个吸引你不断关注的故事。 创意点 这个故事分成三个部分，跨越三周，一直延续到春节。 就是这个具有互动性质的系列电视广告带动了整个广告活动的进行。 所有对于广告的关注都被吸引到/chic 网站上，而网站就是这个故事和整个广告活动的落脚点。 M/chic 消费者可以在这个网址上了解更多有关系列电视广告的情 节以及系列产品的信息。 消费者可以通过这个网站获得各种各样的“