浅论电子商务中的客户关系管理 .docVIP

浅论电子商务中的客户关系管理摘 要 从客户关系管理的概念出发，联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 　关键词 客户关系管理 电子商务 因特网 1 客户关系管理的概念 客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(Sale Force Automation)和电话、计算机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。 客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高CRM系统的体系结构及主要功能 　 从整体上看，CRM系统应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。 　 接入管理也可以叫做协作层CRM，用来管理企业与客户之间的交互方式。可以包括全自动的语音、传真响应、设有人工坐席的电话、互联网、电子邮件响应系统以及基于CTI（计算机电话集成技术）的呼叫中心。 　　流程管理功能也可以称为操作层CRM，用于自动地集成商业过程，包括对销售、营销和客户服务与支持三部分业务流程的信息化。对于SFA(Sales Force Automation销售自动化)、EMA(Enterprise Marketing Automation企业营销自动化)、CSS(Customer Service Support客户服务与支持)这三部分主要功能，是业界对操作层CRM的基本共识。 　　关系管理功能也可以称作分析层CRM，它是整个CRM系统的灵魂。分析层CRM用于操作层CRM和协作层CRM产生的信息分析，通过基于数据仓库的OLAP、数据挖掘方法及统计方法等产生商业智能以支持企业战略战术的决策，包括：客户服务支持、客户市场细分、客户变动分析、交互和垂直分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析等。  在电子商务时代客户关系管理的新特点电子商务市场给企业带来的最大影响是使市场由原来的以产品为中心变成了以客户为中心，企业的经营由原来的规模化生产变成今天的一对一的个性化服务。现今，许多企业已经认识到以客户为中心是当今市场竞争的必由之路，可是由于传统企业的销售，市场，客户服务及技术支持等部门的工作很多都是独立和垂直进行的，各部门间的沟通存在障碍，以至不同的业务往往很难协调一致地集中到客户身上，造成企业对客户资源没有有效的保存和利用。 　　客户关系管理(CRM)能够解决上述的问题，它能使公司在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力发展顾客，及向顾客递交最优越价值的管理，加强企业对客户的认识或理解，以便对企业的决策提供强大支持。开始对问题进行分析之前，先来认识一下客户关系管理（CRM）的概念和框架。 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： （1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享（2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求（5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。  客户关系管理带给企业的主要优势（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关