淘宝网与天猫会员数据详细分析 .docVIP

淘宝网与天猫会员数据详细分析 ? 淘宝网和天猫在商业模式上的区别一目了然，但两者的用户在一些方面还是具有不同的特点，这些特点对各自的卖家群体在进行类目选择、店铺布置和服务方式上都有参考价值。 基础信息? 本文截取了天猫、和淘宝网近一年（2010年10月至2011年9月）有过购买行为的会员数据。先看看天猫会员与淘宝网的重合度。 ? 以天猫会员为基数，观察其在天猫、淘宝网购买情况，占比均为指定会员在天猫所有会员中的占比。 ? 可以发现随时间范围拉长，会员占比增大；近一年天猫会员中有89%在天猫有购买，91%的会员在淘宝网有购买，其中83%的会员在天猫、淘宝网均有购买。虽然统计基数是天猫会员，但不难发现，这批会员在淘宝网的表现更为活跃，是网购的活跃用户。 ? 虽然重合度比较高，但两者的一些基础属性和行为特征还是有差异的，天猫购买会员与淘宝网相比，更偏女性化，即女性消费者占比更高：天猫男女比例为49:51，淘宝网男女比例则为52:48。 ? ? 年龄分布上，天猫和淘宝网表现一致，会员均集中在18至35岁，但细分下去，淘宝网会员低年龄段的占比要高于天猫：淘宝网24岁以下会员占比有34%，而天猫24岁以下会员占比则为31.5%。 ? ? 按买家注册IP 地址所在地，天猫、淘宝网Top20省份几乎重合，仅天猫的黑龙江在淘宝网为海外代替。广东、浙江、江苏是会员最为集中的3个省份，其次是上海、北京。四川省在天猫的排名比在淘宝网的排名靠前，湖北省在天猫则相对靠后。 ? ? 如果将会员注册IP所在城市划分等级，可以发现，无论天猫还是淘宝网，会员均以二、三线城市居多，也从侧面印证，二、三线城市居民相比其他城市更认可“淘宝”这个品牌。 ? 按照买家收货地址将买家分为白领、学生、公务员等几类，解析出的这几类会员中，天猫的家庭、白领、学生、公务员占比高于淘宝网，其他几类占比相当。 ? ? ? 天猫和淘宝网的卖家在进行店铺营销时，可以结合会员的性别、年龄、地域、职业等信息对会员分类，做到基于会员基础信息的精准营销。 会员双向流动 ? ? 淘宝网有诸多进入天猫的入口，比如首页焦点图、钻展、硬广、直通车、搜索结果页……用户点击这些内容都有可能进入天猫；但天猫进入淘宝网的入口并不多，而且不明显。有人担心天猫“抢走”了淘宝网店铺的流量，而且没有回流；但实情并非如此。 ? ? ? 从数据中可以看出，无论是以三个月为流失点还是以六个月为流失点，天猫流失的会员中大部分（约80%）会回到淘宝网，并产生购买行为。所以说天猫同样有流量回到淘宝网，不论对天猫还是淘宝网卖家而言，都有机会再次争取到这些会员。 行为特征分析 ? ? 淘宝网和天猫的会员在消费行为方面存在着一些差别，分析两者的特点，对淘宝网和天猫的店铺都有一定的意义。 ? ? 购买类目的差异 ? ? 天猫、淘宝网的会员在购买类目方面差异比较明显。 ? ? 从购买类目占比而言，天猫的会员更注重生活品质，箱包、美容护肤、3C数码、女士内衣、零食等几个改善生活质量的类目消费占比比较高；此外天猫的书籍、汽车类目的经营状态优于淘宝网，也可视为天猫会员更注重改善生活质量。 ? ? 淘宝网会员相比天猫会员更注重网络虚拟身份方面的消费，比如网络游戏、QQ增值服务；同时淘宝网会员也更偏好个性化产品，比如服饰配件和个性定制服务。 ? ? 当然天猫和淘宝网的类目分布也有相同点，女装/女士精品是天猫、淘宝网购买会员占比均为最高的品类。 ? ? 建议：天猫卖家在保证商品品质的同时，提升店铺装修的品质感以及对会员的服务质量，迎合天猫会员对品质要求更高的特点。淘宝网卖家则可注重一些个性化的产品，或者个性化的店铺布置。 ? *淘宝网的ID由于类目调整，未能匹配上类目名称 ?（天猫会员更注重改善生活品质，淘宝网会员更注重个性化消费。） ? ? 购买周期 ? ? 天猫会员购买后，再次回天猫购买主要集中在购买后的前三个月，其中30%的会员会在消费后一个月内再次回到商城消费，一年中累计有87%的会员再次回到天猫购买，天猫卖家的营销周期可以参考这个时间来确定。 ? ? 天猫会员购买后3个月、6个月时的留存率斜率出现大的转折，即说明这两个时间点后，会员的留存率曲线变平缓，故这两个时间点对会员留存很关键，可以做相应的会员营销动作。 ? ? 这个数据对淘宝网卖家也有一定的参考价值，因为淘宝网和天猫的会员重合度很高。卖家们应该尽可能地将针对老顾客的营销活动安排在会员购买后的3个月内，间隔时间越久，会员对营销的响应越差，按这个周期对会员进行营销，可以提升店铺老顾客的占比。从长远来看，在消费者产生购买之后1个月内针对其安排营销行为能够降低店铺营销成本，因为老顾客的营销成本要低于新顾客的营销成本。 ? ? 无论是依据会员基础属性营销、还是按会员的行