策略管理及创意管理知识分析.ppt

创意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。 切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？ 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! * 4 * 5 * 6 * 22 * 23 * * 25 * * * * * * * * “大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？” Let’s make things better! 人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。 发明 改良 重新定义 → 都是创意 ex: 轮子 → 齿轮 → 桌子 电脑 → 更薄小 → 因特网 可携带 所以…… 创意的重点在于问题，而问题来自于需求。 从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为 “问题”有问题 应寻找正确问题，而非正确答案 从实务观点定义创意： 综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。 “广告嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？” 生产商面对广告的态度： 把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！ 要老百姓指名购买，嗯……产品名打个几百遍就行了！ 为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！ 消费者面对广告的态度： 老王卖瓜，自卖自夸 烦人、吵杂，老是影响我看节目 咦？那个麦当劳的小孩好可爱 “广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（…太乐观了…） “轻轻地我走了，正如我轻轻的来…… 挥一挥衣袖，不带走一片云彩” 广告---位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。 既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。→（创意包装） 创意的作用： 1. 引人注意---突破干扰 2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益） “好啦，说了这么多，可以想创意了吧！” 且慢！创意进行之前，先要理清问题！→策略 策略分析，能正确找到问题核心， 找到正确说话的人，否则→对牛弹琴 行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成---乔治● 路易斯 策略分析 What to say How to say (How to show How to special) 创意发想 卖点（特点/属性/附加价值） Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone Manner Promise Media Strategy Media Plan Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone Manner Promise Media Strategy Media Plan Marketing Strategy Background Marketing Aims Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Product/Service Information Mandatories Ad Budget Format Timing Other Informations Client Ori