派力营销-惠泉啤酒惠泉营销审计（最终版）.pptVIP

福建省惠泉啤酒股份有限公司营销审计报告 北京派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月 目录 A. 总体市场概述…………………………………………………………3 营销审计报告的总结…………………………………………………18 C. 下一步行动计划………………………………………………………129 目录-子目录 总体市场概述 一.业绩表现的主要问题……………………………………….4 二.关键问题点…………………………………………………5 三.为什么强调渠道……………………………………………16 一.业绩表现的主要问题 1.销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手； 2.销售收入增长低于销售量的增长，价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降； 3.品牌表现不尽如人意； 4.在关键区域市场上的市场份额直线下滑； 二.关键问题点（按严重程度及重要性排序） 1）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。 2）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。 3）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。 4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。 二.关键问题点（按严重程度及重要性排序） 二.关键问题点（按严重程度及重要性排序） 二.关键问题点--渠道规划与管理过于粗放 4.进一步的说明 1）渠道方面的问题是影响惠泉目前营销业绩的关键，是下一步要全方位提升营销战斗力的切入点和重中之重： （1）首先，根据市场的实际情况分析以及我们的经验，主要依靠渠道建设而产生的市场推力或拉力对销售业绩的影响程度在70％以上； （2）其次，渠道管理、渠道设计、渠道政策方面的许多问题，是引发产品、促销推广方面问题的关键原因之一； （3）事实证明，渠道管理不善对销量和市场占有率下滑的影响直接且巨大； （4）事实同样证明，加强渠道建设与管理，对提升销量和利润的影响同样直接和巨大； 二.关键问题点--渠道规划与管理过于粗放 2）渠道建设方面的重要问题点（按重要性排序） （1）渠道管理 缺乏明确的渠道管理目标及策略 执行渠道管理的方法比较匮乏 执行渠道管理的人员队伍素质需要提升，能力需要加强 （2）渠道政策 渠道促销政策需要重新设计 渠道价格体系需要重新设计 渠道方面的区域及产品划分政策需要重新设计 （3）渠道设计 渠道结构调整方向有误：成熟市场设总经销，不成熟市场反而加大分销； 二.关键问题点--促销推广和产品管理需要加强 3）促销推广需要加强 （1）规划能力不足导致推广目标设定、推广手段选择等策略层面严重欠缺； （2）方案不完善导致执行欠佳； （3）人员能力不足导致效率低下； （4）缺乏监控和评估导致效率迟迟得不到改善； 4)口味的一致性需要得到保证； 5）新品开发与上市管理需要加强，提高新品成功率 6）产品结构需要调整，使之进一步合理化 （1）品种过多 （2）定位冲突 二.关键问题点--目标管理体系需要重整 7）惠泉目前没有一个得到严格贯彻的目标管理体系 （1）整体目标与具体的经营指标脱钩； （2）经营指标没有向下分解贯彻； （3）没有根据经营指标进行全方位的考核。 二 .关键问题点—需要加强信息系统的建设 8）决策没有及时准确的信息支持 （1）现有的信息管理机制无论从质量和时间上都无法有力的支持管理层的决策； （2）缺乏市场调研与竞争对手的情报； （3）部门的信息沟通极差； （4）各项信息散落在各部门或个别人手里，无法为所需者所用 （5）在信息汇总方面，存在大量重复工作的现象； （6）市场、渠道中的信息无法快速反馈回公司，信息收集的准确率极差； （7）没有信息系统 （8）基本的报告报表体系不健全 9）关键业务流程缺失、待完善或没有严格执行 （1）需要重整产品研发管理流程； （2）需要优化营销计划流程； （3）需要改进信息管理流程； （4）需要健全规范产品上市/推广/定价流程 （5）需要改善沟通流程 改善各部门信息沟通和整合； 与客户相互沟通信息，打通市场信息链； 二.关键问题点--调整营销组织结构及人力资源政策 10）营销组织机构和人力资源政策脱离市场需要 （1）市场职能太弱； （2）营销系统各级各部门职责与关键工作流程不明确； （3）相应人员缺乏培训； （4）没有科学的考核体系（ KPI 关键绩效指标考核）； （5）薪资水平与结构，没有竞争力和激励性。 三.为什么强调渠道工作？ 正如我们在前面分析的，如今的啤酒竞争，