渠道管理-营销管理.pptVIP

渠道设计程序-选择渠道成员 3、逆向拉动策略 该策略指的是通过刺激消费者，有消费者开始，拉动整个渠道的选择和建立也是绝佳 的策略。 成功案例： 重庆“冰点”水的成功正是采用了反向的营销渠道策略。 概况 渠道管理概念 渠道设计 渠道管理 渠道管理的目标 渠道管理指制造商为实现公司分销的目标面对现有渠道进行管理， 渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 货畅其流 价格稳定 市场最大化 渠道管理交付内容 明确渠道管理规范 - 流程的制订 营销渠道评估标准的制定 渠道激励政策的确定 明确渠道管理规范-流程 渠道管理流程要求每一个环节的各个结构从整体的角度看待分销问题， 渠道流程主要包括： 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 信息流 最为重要的是实物流、所有权 流、付款流、市场信息流 实物流 物流程序受到的几个因素的制约: Trade-off 经济性 客户需求满足率 物流系统 存货 运输 配套设施 信息平台 实物流-配送流程 直送 厂家 零售商 分销商物流 分销商代理 配送流程有三种途径: 由分销商买断代理的商品:零售商一般不喜欢这种方式,很明显分销商会拿走一部分利润。 有分销商,但分销商只起物流作用。 有厂家直接供应:零售商很欢迎这种方式,因为它为最大化零售商的利益提供最大的可能。但对于厂家来说， 会面临应收帐款的问题。这种情况下，厂家有送货能力的，则直接送货，没有送货能力的，如果零售商有配送能力的，则由零售商自运，没有配送中心的， 大都由第三方物流协助。 配送流程 实物流-库存管理 a.数量定单法： 1 2 3 4 最低起定量 数量 时间 这种方法适用于库存数量少， 对库存反应 变化敏感的商品， 比如大多数的生鲜商品 和其他保质期较短的商品： 每次定货的数量都是相同的； 设有最低起定量，如果库存低于这个水平，公司就会定货了。 实物流-库存管理 b.定期订货法： 1 2 3 4 最高库存 时间 这种方法设有最高库存， 每次定货的数量 可以不同，但定货间隔期是一样的。 这种方法适用于厂家对起运量有严格要求 的情况。 这种情况需要区域和区域之间联 合订货。 数量定货法可以弥补数量定单发的需要随 时监控的缺点，只要到了时间，就应该定 货。但是，在两次定货的间隔里，如果客 户的需求发生变化， 则可能断货，或者某 种产品积压的现象。 实物流-库存管理 c.同期销售对比法： 这种方法描述起来比较简单,比如我们可以按去年夏季空调的销售状况来粗略估计夏天空调的销 售状况。 这种方法使用于服装、白色家电等一些季节特征明显的商品。 实物流-库存管理 理想的自动定货和补货 库存量、需求量和采购量清晰明了，在企业的整个商品物流管理中可以全程可控； 由于信息的充分共享，可以由厂商主动提出出货方案，渠道中间商（或零售商）无需自己每日下定单；厂商和渠道中间商（或零售商）对缺货商品达成自动供货方案，并且集中供货； 渠道中间商（或零售商）的库存情况完全向厂商公开，双方共同监控产品的销售状况； 销售预测、促销计划等由厂商与渠道中间商（或零售商）一同完成； 日常的定货和补货完全自动进行， 只是在出现特殊情况的时候才人为干预。 CPFR = Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment 付款流 指在货款在各分销成员之间的流程过程： 见流程管理中的“应收帐款管理” 和“对帐流程” 信息流 指在分销渠道中，各营销中间机构项目传递信息的过程： 见流程管理中的“理解市场和客户” 分销渠道评估标准 目的： 分销渠道评估标准的确定， 帮助客户考核渠道客户。 从微观的角度考察分销渠道绩效： 对销售的贡献 对利润的贡献 分销商的能力 分销商的服从度 分销商的适应能力 分销商对增长的贡献 顾客的满意度 分销渠道评估标准 衡量渠道成员财务绩效的方法（1）：战略利润模型（SPM） 销售比资产 利润率 资产收益率 杠杆比率 投资收益率 财务管理 乘以 资本管理 边际利润管理 税后净利润/净销售收入 净销售收入/ 总资产 利润率x销售比资产 总资产/净值 税后净利润/净值 分销渠道评估标准 衡量渠道成员财务绩效的方法（2）：贡献率法 这种方法把与渠道相关的所有成本分为4类：固定成本、变动成本、直接成本和间接成本 例子：保健品厂家不同分销渠道的贡献率 药店分销 零售商店分销 总体情况 销售收入 100 000 150 000 250 000 间接变动成本 42 000 75 000 117 000 直接变动成本 6 000 15 000 21 000 直接固定成本 15 000 21 000 36 000 渠道净贡献 37 000 39 00