多元化经营战略讲义课件.ppt

谢谢！ 无差异化营销（Undifferentiated Marketing）又称无差别市场策略、无差异性市场营销,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。 无差异化营销的优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。 例： 美国的可口可乐公司最具代表性。1886年，一位叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行的无差异化营销策略，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。　　　　　　　　　　　　　　　返回 差异化营销（differentiated marketing）是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销的形式 企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。 例： 在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。 返回 集中营销 (Concentrated Marketing)，亦称聚焦营销， 是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。 返回 发展前途评估指标： 1市场规模 2市场增长率 3收益率 4销售波动率 5成本变动率 返回 竞争力评估指标： 1市场地位 2竞争地位 3相对收益率 返回 对企业经营内容要作具体分析。许多企业经营内容似乎相同，其实不同。例如，许多服装厂经营内容好像都是服装制造，其实并不然，因为有的是来料加工，有的是来样加工，有的是独立制造等等。即使都是独立制造服装，经营内容也存在很大差别：有的是花钱买设计，有的是自己搞设计；有的是自己销售，有的是委托代理商销售等等。 经营强度是企业功能的重要因素。大马和小马虽然都是马，但功能是不同的。大国和小国虽然都是国，功能也不同。什么不同？强度不同，或者说起的作用不同。企业也是这样。 例如：联想与业内企业虽然都生产电脑，但功能是不同的，因为他们的经营强度不同，或者说在电脑市场中起的作用不同。 返回 确定经营方向的意义： ⑴有利于集中经营决策者的注意力 第一，明确经营方向有利于提高信息搜集工作的针对性和有效性，使该项工作做的更加深入、细致。第二，有利于引导全体员工就企业的发展发表意见，提出方案。如果经营方向不明，员工填就会变得五花八门，没有针对性。 ⑵指导经营资源蓄积 以摄影胶卷生产企业为例，如果决定以“影像记录”为经营方向，那么它就必须在原有胶卷生产技术的基础上，积累电子显像、印刷、出版、图像处理等相关技术，为以后扩大经营范围做准备。 ⑶创造组织一体感 多种经营企业的各部分很多时候由于自成一体，所以客观上存在协作意识不强的局面。而确定经营方向后，可以使全体员工感到他们实在为共同的目标而工作，尽管分工不同。 二、经营方向的选择方法 以市场为中心，向顾客提供一揽子服务，即以服务项目为经营方向。 例：一家位于某个旅游区的酒店，以市场为中心，向顾客提供如下服务：a休闲旅游住宿；b商务活动（如会议）服务；c为艺术家提供野外写生/体验服务；d向其他企业提供参观学习服务（如果这家酒店管理发展的非常好）；e开办酒店/旅