促销策略概述74页.ppt

* 广告欣赏 * * 外国早期广告 * * 近代广告艺术设计 * * 经典广告语赏析 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐：新一代的选择 * 春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好 * 一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。” * 各种促销方式的优缺点 促销方式 优　点 缺　点 人员推销 双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买 人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄 广　告 传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象 说服力较小，针对性差 公共关系 影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度 花费力量较大，效果难以控制 营业推广 吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动 有局限性，有时会降低产品身价 * 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层 * * 三、公共关系的作用 有利于塑造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 * 1、宣传性公关： 运用报纸、在职、广播、电视等媒体，采用报 告等形式，向社会宣传企业相关信息，形成有利的 社会舆论。 四、公共关系活动的方式 2、征询性公关： 运用民意测验、热线电 话、调查问卷、举办信息交 流会等形式。 * 3、交际性公关：通过宴会、洽谈会、专访、电话、信函等形式（富有人情味）。 4、服务性公关：如举办消费指导、培训，免费修理等将服务移到公关上来。 5、赞助性公关：通过赞助文化、教育、卫生、社区福利事业等塑造企业形象。 * 公共关 系调研 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系评价 五、公共关系的实施步骤 * 第四节 营业推广 营业推广，又称为销售促进(salespromotion)，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 一、营业推广的概念和特征 * 二、营业推广的类型与工具 * 三、营业推广的方法 （一）免费赠送：样品、附赠品、赠品印花； （二）折扣优惠：折价券、折扣、自助惠赠、还 款优惠、合作广告； （三）促销竞赛：消费者竞赛、经销商竞赛、销 售人员竞赛； （四）组合推广：示范推介、财务激励、联合促 销、连锁促销、会员制促销。 * 赠送样品 * 有奖销售 * 优惠券 * 俱乐部制和金卡制 * 广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息给顾客，以达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 第五节 广 告 一、 广告的涵义 * 二、广告的分类 根据广告的目的和内容划分 * 根据广告媒体的形式 * 三、广告的特点 公开表达性 非人员性 方式灵活性 信息传递的单向性 效用滞后性 认识的功能； 心理的功能； 美学的功能； 教育的功能。 四、功能 * * * 五、 广告决策（ 5M决策） 广告目标是什么（任务——Mission） 要花多少钱(资金——Money) 要传送什么信息(信息——Message) 使用什么媒体(媒体——Media) 如何评价结果(衡量——Measurement) * ? 显现—以提高知名度为目标； ? 认识—认识企业和产品，记住产品的性能和品质；