促销策略和广告.ppt

tab Message Decisions 媒體決策 決定接觸率、頻率和效果 廣告主為了選擇媒體必須決定需要多少接觸率和頻率，來達到廣告目標。 接觸率是測量在特定時間內，目標市場中接觸廣告活動的百分比人數。 頻率是測量目標市場平均每人接觸廣告活動的次數。 廣告主也必須決定想要的廣告效果經由某媒體訊息曝光的質性價值。 tab 選擇主要媒體型態 媒體企畫人員必須知道每種主要媒體型態的接觸率、頻率和效果。 Message Decisions 媒體決策 產品的本質也影響媒體的選擇。 渡假村最好刊登在彩色雜誌；針對小孩的速食餐飲廣告在電視播放最適合。 成本也是媒體選擇的主要因素，媒體企畫人員考量採用特別媒體的總成本和每千次曝光率的成本，也就是接觸一千人的成本。 必須經常檢視媒體效果和成本。 近期成本和干擾增加，大眾卻下降，很多行銷人員已調整策略為針對小範圍的區隔。 媒體企畫人員了解這些媒體與其他媒體的特質後，必須決定每種型態的媒體要購買多少金額。 tab Message Decisions 媒體決策 選擇特定媒體媒介 媒體企畫人員在此階段所需注意事項如下： 計算媒介所接觸的每千人成本。 考量不同媒體製作廣告的成本。 對多種媒體效果的因素，權衡媒體成本的衡量。 以媒體媒介的大眾品質來權衡成本；必須考量大眾注意力；評估媒介的編輯品質。 媒體企畫人員逐漸發展更複雜的效果衡量，並以數學模型運用這些衡量法，來完成最佳的媒體組合。 很多廣告代理商使用電腦程式初步選擇媒體，然後基於主觀要素，進一步改善媒體播放時間表。 tab Message Decisions 媒體決策 決定媒體時機 廣告主也必須決定如何制定年度廣告時間表。 對旅館或渡假村而言，有效的廣告需要知道顧客來源，以及他們多久以前會預約。 相對於季節性或整年都一樣來變化其廣告，大部分的公司會刊登季節性廣告。 廣告主必須選擇廣告模式： 連續型(continuity)是指某段時間內平均安排廣告刊登時間。 脈動型(pulsing)是指某段時間不規則的安排廣告時間。 封鎖(road blocking) 確保目標顧客收到廣告訊息的一種方式。 tab Message Decisions 媒體決策 tab Campaign Evaluation 活動評估 溝通效果的衡量 溝通效果的衡量顯示廣告是否溝通良好，可在廣告印刷或刊登之前或之後執行文案測試(copy testing)。 廣告預先測試的三種主要方法： 直接評分法(direct rating)：廣告主將幾種廣告暴露在消費者調查對象前，並要求他們評分廣告。 群組測試法(portfolio tests)：消費者花費個別所需時間來觀看或聆聽廣告群組，然後回憶所有廣告與內容；顯示相關訊息被了解和記得的程度。 實驗室測試法(laboratory tests)，使用儀器測量消費者對廣告的生理反應：心跳、血壓、瞳孔擴張和出汗。 tab Campaign Evaluation 活動評估 事後測試廣告最常用的兩種方法： 回憶測試法(recall tests)：廣告主要求已經看過雜誌或電視廣告的人，盡可能回憶曾看過與廣告主和產品的每個細節。 回憶的得分數指出廣告被留意和保留的能力。 識別測試法(recognition tests)：研究人員要求某期雜誌的讀者指出他們所看到的。 識別的得分可用來評估廣告在不同區隔的效果、比較企業與其他競爭者的廣告。 tab Campaign Evaluation 活動評估 測量銷售效果 廣告的銷售效果比溝通效果更難測量。 影響銷售的因素除了廣告之外，還有很多因素。 測量銷售效果的方法： 比較過去的銷售量和過去的廣告支出。 經由實驗獲知。 tab Campaign Evaluation 活動評估 測量知名度效果 若廣告目的在於告知，在廣告前後針對目標顧客進行產品或品牌知名度的測試能測量廣告活動的效果。 進行廣告測試後再製作如圖12-3的圖表便可得知活動是否達成目標。 若想把大筆廣告預算花在刀口上，廣告主必須設定廣告目標、編列預算、創造良好訊息、作出媒體決策並評估結果。 廣告規定愈來愈多，必須確保能負責任的執行。 儘管這種方法具有優點，銷售百分比法仍有爭議之處。其錯誤是將銷售量視為促銷的原因而非結果。 預算是基於資金充裕程度，而非市場機會來決定。 另外，還會避免支出增加，不過有時候需要這些支出讓下滑的銷售額有轉圜，達到後來居上的機會。 由於預算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長期規劃。 除了根據過去的經驗或是競爭者的資料，這種方法並沒有提供特定百分比的選擇依據。 tab The Percentage of Sales Method 銷售百分比法 公司採用競爭對等法(competitive parity method)是指將促銷預算設定為與競爭