房地产项目策略推广方案.ppt

一、推广计划 PART 4 – 战术 4.22 7.30 10.31 蓄水期 5.30 开盘期 热销期 强销期 收尾期 开盘活动 媒体攻势启动 活动支持 媒体加强/活动配合 3.1 12.31 户外布点/ 临时售楼处 “德国节” 精装园林 答谢活动 宝马车落谁家 金秋德国游 第一阶段：蓄水期 2006.3.1-2006.4.21 A、推广思路： 建立新的品牌形象是本阶段的主要内容，要求客户形成对本案新形象的基本认知，并且传递市场由新的形象带来的产品特质。 B、阶段目标： 1、对于老客户的深层挖掘/对于市场新客户的积累； 2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强； 3、产品调整方案启动； 4、网络的及时调整、链接； 5、全新销售工具及宣传资料； 二、推广攻势整合 C、媒体配合： 《北青》——仅用于形象认知 链接——新浪网 《安家》、《红地产》——地产行业类杂志，形成圈内传播 顺驰数据库——传达给顺驰的客户 短信——覆盖更多的人群 D、活动配合： 为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。 第二阶段：开盘期 2006.4.22-2006.5.30 A、推广思路： 媒体集中放量，迅速巩固品牌形象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进行全面整合提升。 B、阶段目标： 通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性宣传构建立体传播网络，使“德国香村”开盘信息迅速传播，引起市场的热情关注。 C、媒体配合： 《北青》——仅用于形象传播 广播——103.9 链接——新浪网 《安家》、《红地产》——地产行业类杂志，论坛性传播 《北京Tatler》、《中国之翼》、《金融家》——针对性客群传播 短信——覆盖更多的人群 《长安俱乐部》——相关高端人群的传播 软宣——辅助性关注 D、活动配合1： 开盘活动（4.22）——别墅居住论坛 活动要点—— 1、以研讨、论坛的形式发起对别墅市场的发问； 2、论坛主动向市场提出“别墅十问”： 住别墅一定要走乡间小路吗？ 别墅的容积率一定要高达0.5吗？ …… 3、活动要点——针对圈内发起话题性研讨，软文配合； 活动配合2： 开盘期间赠送全套西门子家用电器，体现德国风格的品质感，以这种品质感取得市场受众的共鸣； 活动配合3： 开盘期活动高潮（5月黄金周期间）——“宝马车落谁家” 活动要点—— 1、以期待诱因吸引客户成交； 2、本活动为开盘期间的活动高潮点，再次引起市场热度； 3、活动当天安排新款试驾、德国电器或相关展出、自助餐、宝马车抽取等； 第三阶段：热销、强销期 2006.6.1-2006.10.31 A、推广思路： 通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活动开始。经过了感性认知后，形象稳固期将以理性推广诉求为主。 B、阶段目标： 强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。 C、媒体配合： 链接——新浪网 《安家》、《红地产》——行业拔高 《北京Tatler》、《中国之翼》、《金融家》——针对性客群传播 《长安俱乐部》——相关高端人群的传播 软宣——造成关注性焦点 DM——针对高端会所、俱乐部、高尔夫球场等 数据库资源利用——开展新一轮的数据库资源运用 D、活动配合1： 精品园林呈现（6.10）——“德式风情体验-成品别墅，精品园林” 活动要点—— 1、本阶段由于季节较为成熟，以赠送精装园林为噱头开展推广（与“香村”相呼应）； 2、将本案成品别墅特征配合精品园林推出，传递德式风情简约、严谨背后温柔的一面； 3、在感性传播的基础上迅速以理性传递收获市场； 活动配合2： 德国节（7.20）——“德国香村-德国节” 活动要点—— 1、为期一个月的时间，为客户制造一个节日； 2、德国节期间主要以“参与-加入”为目的，形成与客群的互动； 3、活动内容可以展览、参与活动、表演、客户交流为主，形式可为赞助等； 4、通过活动使客户取得相关礼品，挖掘其参与的积极心态； 5、提供德式服务、德式美食，全月提供德国啤酒； 本活动可以在9、10月份继续延续 活动