富力桃园策略管理知识推广分析.ppt

策略总结 富力桃园　　人居史诗＋理想之上的境界 　　　　　　　规模＋环境＋配套 　　　　　　　桃源史诗创世纪 提升形象 桃园Ｂ区　　桃园中心的水文明 亲水＋文明＋中央 　　　　　　　蔚蓝玛雅 演绎形象 重新定义市场位置 全面提升品牌高度 预祝富力桃园 成就21世纪广州新桃源 富力桃园形象提升策略方案 富力桃园形象提升策略方案 桃源人居史诗工程 写在前面 接到桃园B区广告推广任务之后，我们对桃园前期广告进行了深入的了解和分析同时也多次去现场感受产品氛围，最终我们深切的认识到： B区的推广，绝不仅是“B区的推广”这么简单 而是富力桃园重振跃升整体形象的关键时刻 更是富力地产成就人居文明缔造者形象的历史契机 广告?桃园 桃园?印象 三思?桃园 桃源?史诗 让桃源从想象中变成现代都市人居文明的奇迹 广告?桃园 前期广告印记1 前期广告印记2 前期广告印记1 钟情一生的地方 西区楼王 完美之城 国际生态水岸之都 给向往桃源的心 一些前期广告中零落的片段…… 小结： 过分沉迷于产品层面的描述，缺乏内涵的挖掘， 象一双美丽的眼睛大而无神。 前期广告印记2 我们缺乏的神韵究竟是什么？ 产品的合力未能提升到强势概念的高度，仍然陷于自说自画孤芳自赏的乏力境地 品牌角色的缺席，令产品成为丧失后盾的孤儿 小结： 用富力品牌提出精神层面的形象建设， 令产品和品牌共同跃进的不二之选 桃园?印象 大桃园记 B区触动 大桃园记 我们的桃园观感…… 独踞一岛。自成一国。 豪情壮阔。丰盛满足。 优越唯美。惊喜不断。 小结：因磅礴而震撼，因细节而感动。 核心优势：规模大+环境美+配套全 B区触动 震撼于未完成的B区…… 数量众多的亲水元素。 风格突现的文明符号。 中心位置。众星捧月。 小结：水与文明的碰撞+中心的价值感 =B区令人向往的环境风格以及醇厚丰盛的人居文明内涵 三思?桃园 关于桃园的深度思索 核心竞争力 桃园现阶段的推广目标 关于桃园的深度思索 鉴于前面对桃园的感受和思索，我们认为： 桃园不仅是富力地产的一个产品力作，更是广州乃至全国人居史中前所未有的史诗级杰作 桃园对消费者来说已经超越了心中理想的“桃源”之境，是集千万都市人生活梦想大成的创世纪人居巨著 绝对是“理想之上的生活境界” 关于桃园的深度思索 产品层：大规模+全配套+优产品+强发展商 生活层：高尚/优越/丰盛/成就感 品牌层：人居史诗/文明典范/ 关于桃园的深度思索 我们的桃园 从产品本质上远远超越了 四季花城的小资灵秀、荔港南湾的单薄高贵 是超越了千万人理想的桃源； 　一座城市的桃源； 　一个时代的桃源 规模不可逾越+ 完美超越想象+ 人居史诗巨献 核心竞争力 桃园现阶段的推广目标 首先重塑整体社区形象——将史诗级巨献概念系统推出 再借B区无可逾越的先天优势，将其作为社区的明星亮点，做个性化的延伸包装，将社区的品牌形象再度提升 从消费者角度出发：我们希望塑造一个不可复制的终极人居巨著形象，其高尚的品质为人们带来丰盛的人生，给人强烈的生活成就感。最终引发全城轰动 桃源?史诗 定位 推广口号 阶段性推广步骤 推广展望 项目定位 定位诠释： 将项目的位置和规模形象性的跃然纸上 直接点明项目的史诗文明位置 磅礴有力，凸现产品的概念高度 彼岸巨筑?人居史诗 推广口号 推广口号阐释： 感性的“桃源”和理性的“创世纪”发生奇妙的碰撞，达到新鲜的表达效果 “心外”突出一种变化性，昭示着将梦想变成现实，用现实超越梦想 “创世纪”同样预示着一个新的人居文明史的到来 心外桃源创世纪 阶段性推广步骤 推广阶段的划分： 第一阶段：整体形象重塑期 第二阶段：B区形象确立期 广告推广总述 推广方式： 整体形象再造是分阶段产品包装的重要基础，我们将用一个月左右的时间完成此项工作 阶段性产品形象与整体品牌形象之间的关联，在于血脉同根的品牌精神，它将贯穿推广的始终 在全方位地整合推广中，我们将会使用硬广、软文、CF、户外媒体等多种媒体 特别提醒 我们的品牌精神： 不断缔造完美丰盛的 都市人居文明 阶段推广策略 第一阶段：整体形象重塑期 整体形象重塑期 指导原则： 完美体系＋重拳出击 整体形象重塑期 推广主题：富力地产——桃源史诗创世纪 推广手段：系列硬广为核心：以“桃源史诗创世纪”为切入点，一篇总稿引领“创世纪三部曲” 标题一览： 富力桃园——桃源史诗创世纪（总稿） 桃源规划史——33万m2桃源之上的理想城邦 桃源造境史——彼岸传说秘境现代恢弘演绎 桃源铸造史—— 118项丰美配套成就人居文明盛宴 整体形象重塑期 推广手段： 现场包装系列：楼书、单页、售楼部、现场等 户外路牌的形象建构 建议考虑CF形象篇“富力桃源创世