广告传播中的媒介策略.ppt

?在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。 ?评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。 -公式： CPRP = Net Rate / Rating - 作用等同于每千人成本(CPM) ?计算到达率及接触率。 每收视点成本 （CPRP） 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。 公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000 千人成本（CPM） 媒介调研方法 TV: 从 Diary 到 People Meter 的进化 Print: 发行量 (ABC) 阅读人口 阅读率 传阅人口 传阅率 ? 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 ?收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。 TV -- Diary Vs PM TV -- Diary Vs PM 收视率曲线(Rating Trand) 每月收视率变化(Rating Trand) 各频道收视率比重变化(Viewing Share) Print -- 发行量 （Circulation） ?发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 ? ABC （ Audit Bureau of Circulation ): 发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。 ABC 源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用。 Print -- 阅读人口 阅读率 ? 阅读人口 (Readership)： 固定时间内阅读特定刊物的人数。 ?阅读率 (Rating)： 在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 Print -- 传阅人口 传阅率 ? 传阅人口 (Pass Along Readership)： 在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。 ?传阅率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)： 印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。 * 成龙－三菱汽车的终身代言人 金喜善－韩国人，抵制日货，不在自己出演的电影中使用日货。 1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。 1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。 其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。 植入式广告的主要形式 电影赞助广告 即企业赞助电影的拍摄与制作，电影拍摄方 则在片尾字幕中出现企业名称以示回报，这种形式目前已经很普遍， 而且赞助的形式包括了从制作到发行的各个环节； 《天下无贼》赞助商字幕 电影贴片广告 即企业将自己产品的广告转换成电影胶片，在电 影之前或中间插播的广告形式。这种广告在我们平时买的影碟中经常出 现，如可口可乐曾在电影《浪漫樱花》（香港）之前插播了由该片女主 角张柏芝代言的可乐饮料广告； 电影广告镜头 即在电影情节中有意穿插一些产品或品牌形象的 镜头，如《天》中对佳能数码摄像机和长城润滑油品牌形象的有意聚焦， 广告特征非常明显。这也是目前使用比较频繁的电影广告形式； 《天下无贼》中 佳能摄象机的镜头 《天下无贼》中 长城润滑油的镜头 影片道具广告 即把企业产品作为电影道具，以便获得在影片中出现 展示产品功能的机会的广告形式，如《无间道》中所有演员均使用摩 托罗拉的手机，而《天》中出现的则全是诺基亚的手机； 《天》中 NOKIA镜头 电影背景广告 即把产品、企业的品牌形象或广告作为情节背 景的一部分出现在影片中，标语旁边，中国移动“动感地带”的 宣传海报在火车上也到处张贴。 《天》中 淘宝网的镜头 《北京晨报》的背景广告 《天下无贼》主要赞助商 目标消费群体 BMW325i汽车 高端商务人群 NOKIA新款手机 年轻、时尚消费者 北京晨报 北京市上班族 淘宝网 经常网上购物的 年轻网络人群 HP平板电脑 经常出差的商务人士 动感地带 年轻手机用户 长城润滑油 有车一族 曲美家私 追求生活品质的白领小资人群 美通无线通信 爱好手机时尚艺术的年轻人 动感地带背景广告 电影情节广告 让产