麦当劳品牌广告调查分析.docVIP

麦当劳品牌广告调查分析 背景调查： 1、品牌介绍： 麦当劳（英语：McDonalds）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。 麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。 麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业， 在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。café品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。 3、市场状况分析： 麦当劳在快餐行业，无论是美国本土，还是中国等海外市场都占有很大的比重，无论在品牌知名度和分店数量、品牌成熟度等方面都有一定优势。其最大的竞争对手无疑是同样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基。几乎在每一家麦当劳周围都有肯德基的身影。肯德基与麦当劳有以下不同点，肯德基主推鸡肉类产品，而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类，肯德基针对中国消费者习惯经常出一些较为“接地气”的产品，并且推出了中式快餐连锁——东方既白。而麦当劳依然以美式食品为主，这也导致了其新品推出速度不如肯德基。最后一点，也是麦当劳的优势所在，不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，价格优势吸引消费者。 其次，汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场，但是由于时间短且相对价格高，底子不如其他两大快餐品牌，且也没有产品上的优势，因此汉堡王打入大陆市场以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响。 最后，以真功夫、永和豆浆等为首的中式快餐冲击，在品牌影响力和广告投放量上，麦当劳优势明显。但在食品健康程度和亲民度上，麦当劳相对中式快餐品牌则略显不足。 麦当劳如果想要在市场占有率上再有上升空间，需要注意的是新品推出速度加快以及开发更加符合当地饮食习惯的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。 4、目标市场选择： 从人群选择来看，麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少年和儿童为主，旗下的Mc café则瞄准了消费水平略高的白领阶层，希望拓宽市场，争取更大的市场占有率。 从地域选择来看，麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成熟，其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，比如多在中国的二、三线城市增加分店，争取市场占有率。 5、产品定位： 作为洋快餐品牌的代表，麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为传统西式快餐，如汉堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食物，而Mc café虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这类的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。 6、产品核心价值观分析： 从食物角度分析，其核心为亲民、快捷、便利、安全 从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情 6、广告创意分析： 麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类： 主打经典产品的创意广告：麦当劳的几款经典产品，如：巨无霸、麦辣鸡翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客，而主打经典产品的广告也主要分为创意搞怪风格和温情风格两种。其中创意搞怪风格以巨无霸的广告为代表，而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响力和印象度 推出新产品的新意广告：麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程度和新意作为主打，如樱花、抹茶口味冰淇淋广告较为直接，而扭扭薯条则以食物的新奇度取胜。 以开心乐园餐为主打的广告：开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套餐，真正吸引儿童消费的往往不是食品本身，而是套餐附带的各种新奇玩具，因此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象。 以节日、活动为主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发行一系列以节日为主打的广告，广告主要以渲染喜庆、吉祥的节日气氛为主，并届时推出一系列与节日相关的新品以及套餐。而大型体育赛事也是麦当劳抓住的商机，如2008年北京奥运会，麦当劳就推出了摇摇薯条和胜利杯等赛事相关的产品和周边，并加入广告内容中。而世界杯也是麦当劳主打的另一项重要赛事，往往在广告中会推出大份分享装套餐来顺应赛事气氛和顾客需求。 5、“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：“福喜”事件后，麦当劳推出了一系列以《上菜了》为代表的温情牌广告。广告主角为麦当劳的普通店员和