消费者信任概念_结构及其对消费者行为的影响.pdfVIP

年 月号 市场周刊·理论研究 商务营销 2009 9 消费者信任概念、结构及其对消费者行为的影响 赵 炜 （南京大学 商学院，江苏南京210093 ） 摘 要：近些年来，信任成为社会关注的热点问题，尤其是消费者信任受到了理论界和企业界的广泛关注。 本文基于国外关于消 费者信任的研究成果，就消费者信任的概念、结构进行了系统的分析，并在消费者信任不同层级划分的基础上，分别从制度理论 和功能理论视角探讨了不同层级消费者信任之间的关系，及其对消费者行为的影响，并提出了相应的管理建议。 关键词：消费者信任；消费者态度；消费者行为 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F713.55 A 1008-4428 2009 09-63-03 一、引 言 知；同时也是个体对其他个体将来行为中存在偶然的可能 诚信是我国传统价值观和商家的经营之道，是消费者 损失的接受程度。 信任得以维系和提升的基础。 然而近期，个别企业甚至整 制度论将信任理解为社会制度和文化规范的产物，是 个行业都存在道德缺失的情况。 从苏丹红事件到三聚氰胺 建立在法律法规制度或伦理社会文化规范基础上的一种 事件，以及鲜榨果汁添加剂事件等都对消费市场、社会信 社会现象。 认为信任是个体间和组织间一种关系状态，建 任产生深远的负面影响，消费者对涉案企业、甚至相关行 立在交易一方的施信方对交易另一方受信方可信赖特征 业的信任面临完全坍塌。 因而，企业诚信和消费者信任问 积极预期的基础之上；它影响着对对方行为的预期，对对 题受到了国内外学术界和实践界的普遍关注。 在理论研究 方可依赖性的评估，以及在不确定的环境下，对对方反应 上，虽然消费者信任问题的研究由来已久，但关于消费者 的预见。 信任的概念、类型的划分及各类型信任对消费者行为的影 （二）消费者信任的结构 响还没有系统的探讨。 本文将结合前人关于消费者信任问 根据与消费者信任对象、范围和影响可以将消费者信 题的研究，阐释消费者信任的概念及其层级结构，对消费 任划分成低层级信任和高层级信任。 者信任的不同层次间的关系和作用机制进行探讨，并进一 1、 低层级信任是指消费者对个别具体公司及其代表 步研究不同层级的信任对消费者态度和行为的影响，最后 的信任，影响的范围相对较小，是一种基于过程的信任。 这 将结合我国的市场现状给出相应的管理建议。 种类型的信任是消费者在收集目标对象信息的过程中增 二、消费者信任的概念及其结构 强的。 在此过程中的信息通常来自于第一手的接触交往， （一）消费者信任的概念 但是如声誉信息等二手资料也可以触发这类信任。 先前的 尽管关于信任在理论上已有大量研究，但目前消费者 研究，如Doney 等(1997) ，表明低层级信任可以是和个人也 信任的定义还没有统一的界定，但主要可以从以下四个角 可以是和组织建立、发展某个关系，因此低层级信任包括 度定义消费者信任。 对员工个体的信任、对具体公司的信任。 反映论将信任理解为对情境的反映，是由情景刺激决 对员工个体的信任：基于企业组织员工个人特质而产 定的个体心理和行为。 认为消费者信任是在不确定性情况 生的人际间的信任。 消费者通过一定时间和过程的接触和 下对销售人员的情感信赖，在可能存在风险情况下对销售