消费者转换服务的动因分析——以移动通信行业为例.pdfVIP

112010年第12期 ■现代管理科学 一名家观察 _ I I II 消费者转换服务的动因分析 以移动通信行业为例 ●陈伟 吕巍 摘要：吸引一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍．6倍，所以对于任何一个企业来说，保留老顾客是其形成竞 争优势的根基所在。然而，近年来顾客流失已经成为很多企业头疼的问题。文章试图从消费者本身特征的角度寻找影响 移动通信消费者转换服务商的原因，重点讨论了消费者获得的信息种类，消费者本人的冒险倾向以及其对服务的涉入 程度等对服务转换者和持续购买者的影响．通过判别分析，我们发现风险倾向，涉入度和满意度可以很好的区分服务持 续使用者和转换者．外部信息对转换者的影响大于对持续者的影响，而人际信息和经验信息对持续者的影响更大．同时， 转换者的冒险倾向和涉入程度都高于持续者，而持续者的满意度高于转换者． 关键词：信息影响；冒险倾向；涉入程度；服务转换 一、引言 性。在这种市场状况下消费者的转换行为如何?我们觉得 消费者转换服务商行为会给服务企业带来巨大损失． 有必要研究。 因此．针对消费者转换服务商的研究成为了一个重要的研 2．信息影响。 究课题。尤其是对移动通信行业。由于服务内容的同质化 (1)外部信息。外部信息是消费者为新的相关决策有 严重，离网壁垒较低等原因．导致运营商之间的竞争越来 hman 越激烈．客户流失和转向竞争对手成为移动通信行业最关 1980)。消费者将通过对产品和服务在大众媒体上的 心和最棘手的问题。本研究希望在此背景下。从信息影响、 宣传．使用促销印刷品的宣传以及通过第三方在文章和书 消费者冒险倾向、涉入度等因素入手．探讨消费者转换服 中对产品和服务的评论的搜索来搜索外部信息。一些消费 务的因素。 者比其他的消费者更加依赖于外部的．非个人的信息来作 二、影响消费者转换服务的因素 出决策。Furseeta1．(1984)在一个研究新的汽车的购买者 1．服务转换行为。企业的首要任务是识别那些具有 的研究中发现存在两类消费者．占受访者44％的消费者他 转换意向的消费者。先前的研究研究了消费者转化的原因 们使用外部信息。非个人信息如宣传册，活页夹，广告、杂 志．评论以及收视率的比率超过了平均使用外部信息的比 (Bolton＆Bronkhumt，1995；Keabeney。1995)。服务转换者 和继续使用消费者的满意度和忠诚度的不同(Ganesh．重。甚至一些购买环境更可能引起对外部，非个人信息的 需求。在对耐用品研究中发现．消费者偏好广告和其他的 ArnoldReynolds，2000)，服务转化的认知模型(Bansal 一些外部信息来源．他们相信这些信息能够帮助他们对产 ＆Taybr，1999)，消费者转换行为的过程模型(Ross， 1999)。但是很少有研究研究消费者的特征对预期消费者 的转换行为是非常有效的． 消费者在选择商品时会更加偏好外部的．非个人信息，但 大量的研究证实了两个态度变量．满意度和服务质量 是在选择服务时这种偏好将会降低一点(Murray，1991)。 那些追寻外部的．非个人的信息的消费者主要是关注 对消费者转换倾向的影响。(例如，Ande玛0n，1994；Andson Staelin＆ZeKhaml，1993；实际的。客观的产品或服务属性。关注实际属性的优点在 Sullivan，1993；Boulding，Kalra