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山东理工大学管理学院 梁家强 第二章 企业使命和战略目标 第一节 企业使命和愿景的确定 第二节 企业战略目标的确定 第一节 企业使命和愿景的确定 一、企业使命和愿景的概念 企业使命:是说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。 即企业使命只具体描述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。 如美国国际红十字会的使命是：改善人们的生活质量，提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。 网通的企业使命： 体制创新与技术创新相结合，探索出建立中国新一代通讯公司 的管理、发展与竞争模式，为国企改革、电信体制改革、知识创新 的战略服务。 对国家我们坚信：建设第一流现代化的电信企业是我们实现个 人理想与价值，促进社会进步，报效国家的最佳途径。 对客户我们坚信：我们企业的发展，个人的成功来源于我们对 客户提供一流的产品与服务；不断创造优良的通信产品是网通人无 止境的追求。 对员工我们坚信：每一个员工都是企业最重要的财富，企业成 功的重要目的即是为员工提供发展与成长的机会；我们理想的工作 环境是愉快、公平与向上的。。。。 企业使命的内容与界定 企业使命包括企业哲学、企业宗旨、企业形象3个方面的内容。 1、企业哲学：指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 IBM公司树立的“尊重个人、服务顾客、精益求精”的经营哲学，使其在激烈的市场竞争中始终保持全球计算机的霸主地位。 通用电气公司：进步是我们最主要的产品 日本松下电气公司：工业报国，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼节谦让，适应形式，感恩报国。 我国长虹集团：长虹以产业报国、民族昌盛为己任。 2、企业宗旨：是指企业现在和将来打算从事的事业，以及现在和未来的组织类型。具体而言，确定企业的宗旨就是确定企业的性质，明确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营的发展方向。 确定企业的宗旨，应避免二种倾向：一是将企业的宗旨确定的过于狭隘；二是将企业的宗旨定的过于宽泛。如果一个出版商将自己的宗旨定为亚洲语言交流公司的话，则对其发展方向的决策无任何意义。 确定企业的宗旨必须看企业与顾客的关系，要回答二个问题：一是我们现在的企业是什么；二是我们的企业将来应该是什么； 企业愿景：是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。 企业远景往往是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。如福特汽车公司在20世纪初提出“使汽车大众化”的愿景；而波音公司在1950年提出的愿景是：在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代。 企业使命与一愿景的区别与联系： 企业使命回答的是“我们的业务是什么”，而愿景回答的是“我们想成为什么”； 使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而愿景说明的是企业应该怎样做才能实现企业的使命。 企业使命是比较抽象而长期的，而企业愿景比较具体，其期限需与战略期限相一致； 企业使命决定愿景，而企业愿景又决定企业战略；即 使命 愿景 战略 企业使命与愿景的作用： 明确企业的发展方向和业务领域； 是协调企业内外部矛盾的依据，也为配置企业资源提供标准或依据； 可以帮助企业建立客户导向的思想； 使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识； 使企业中层管理部门可依据它来制定部门的使命与愿景，制定与公司发展方向和战略协同一致的部门策略； 使企业基层管理部门制定本部门策略有了依据，降低了制定及执行策略的风险； 向全体员工传递公司的价值观，激励员工竭尽全力为实现公司的使命和愿景做出自己的贡献； 企业使命与愿景的表述构成要素： 企业的客户 ； 企业的产品或服务； 企业的目标市场； 企业的技术； 企业的生存与发展； 企业的价值观及基本信念； 企业的自我意识； 对企业员工的关心； 企业的公众形象及社会责任； 企业使命与愿景的陈述要求： 文字清晰、简洁且激动人心； 具有综合性； 要有现实性； 要有独特性； 要有一定的时间限制； 案例 第二节 企业的战略目标 1、企业的战略目标 指企业在一定时期之内沿其经营方向所预期达到的理想成果。 2、企业战略目标的作用 对企业形成重大挑战，使企业不满足于现状，以确保企业不断发展壮大。 鼓舞、凝聚人心，吸引人才，使员工感觉前景广阔