品牌战略创新与塑造讲义课件.ppt

品牌忠诚度(brand loyalty) 强弱 CS(Customer satisfaction)顾客满意度是忠诚度的前提。受过你“难忘”服务的顾客，由此会产生一种抵御其它竞争品牌诱惑的免疫力。 他满意，你受益。据美国汽车业的调查：一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，其中至少一笔成交。一个不满意的客户会影响25个人的购买意向。 开发一个新客户的成本是留住一个老客户的7倍。所以喜新不如恋旧。 品牌忠诚度的层级 承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者 非你不嫁 爱着你的爱/臭袜子 傻样，安全 50元5次 100元 品牌忠诚度的价值 降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 其他资产 除上述4种资产外，还有一些归类 上不明确的资产，例如著作权、专利、 商标登记… …等， 因为法令等其他因 素的影响而产生的资产。 国际品牌顾问公司 （INTERBRAND DC） 品牌管理时代 品牌价值管理时代 品牌增值 — 品牌设计与管理费用 — 投入资产 = 品牌价值 从品牌资产到品牌价值 品牌意识 + 形象 + 可见的质量 + 形象引起的联想 + 熟悉程度、好感 = 品牌资产 什么是有效的品牌资产管理 　　品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。这是最基本的品牌资产管理过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的品牌资产管理具备以下特征： 　　1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。 　　2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。 　　3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力 　　（一）提升品牌知名度，影响市场占有率 　　品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。知名度的发展一般经历从无知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感（心理倾向），也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度也就越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。可以说，名牌一个特性就是具有极高的品牌知名度。 　　正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌资产管理的一项基本任务。根据品牌资产理论以及品牌知名度的发展阶段，提升品牌知名度要经历从品牌识别到品牌回忆，最后是铭记在心这三个基本阶段。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而将品牌真正铭刻在心中，这是提升品牌知名度的有效途径。 　　（二）强化产品知觉质量，夯实品牌基础 　　品牌知觉质量即品质认知度是指消费者根据特定目的，与其它品牌相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。可以说是对一个品牌产品质量的主观认知。如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就不可能产生溢价，更谈不上品牌延伸，自然就会被市场所抛弃。所以品牌知觉质量是品牌的生命基础，只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。 　　知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。具体地说，品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。知觉质量高的商品可通过高价位策略提高销售利润，因为知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本而产生了更多的溢价。 　　研究认为影响品质认知的主要因素是产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务