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品牌管理与营销 管理 营销 品牌 品牌管理 一、品牌价值的概念 简单的说，品牌价值是指“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。品牌价值是品牌所具有的影响消费者的力量，也是品牌存在的意义所在。越来越多的企业开始实施品牌战略，争取在竞争中占据主动，根本原因在于品牌在某种程度上造成了差异化，消费者出于对品牌的偏好，愿意支付溢价，从而产生了垄断效应。品牌价值既可以为企业带来超额利润，又有利于其扩大市场份额，提高竞争优势。 卡耐基——“你应当成为你自己” 汤姆.彼得斯——要么与众不同，要么走向死亡。 客户资产模型 品牌管理与营销 管理 营销 品牌 品牌管理 品牌管理与营销 管理 营销 品牌 品牌营销 品牌营销的涵义 品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 消费者需求类型 满足需求的方式 1、功能性需求 创造产品和价值 2、识别（象征）需求 创造品牌价值 3、情感需求 创造品牌价值 品牌管理与营销 品牌 管理 营销 品牌营销 消费者需求层次 自我实现需要 （自我发展和实现） 尊重需要 （自尊、肯定、身份） 社会需要（归属感受、爱） 安全需要（安全、保护） 生理需要（饥饿、干渴） 品牌营销战略的内容 ●品牌定位 ●品牌个性 ●品牌传播 ●品牌销售 ●品牌管理 ●品牌文化 品牌管理与营销 品牌 品牌营销 管理 营销 品牌管理与营销 品牌 品牌营销战略构成 管理 营销 一、品牌生命周期战略 品牌孕育期营销决策 品牌幼稚期营销决策 品牌成长期营销决策 品牌生命周期的变异形态 品牌管理与营销 品牌 品牌营销战略构成 品牌孕育期营销决策 一、品牌生命周期战略 两种观点： 有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。 另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。 日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。 管理 营销 品牌管理与营销 品牌 品牌营销战略构成 管理 营销 品牌幼稚期营销决策 一、品牌生命周期战略 这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。 （一）优良的功能品质 （二）广告策略 这是一个品牌能够成功的最基本的条件。 激起消费者的初次购买欲望。 鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。 品牌管理与营销 品牌 品牌营销战略构成 管理 营销 品牌成长期营销决策 一、品牌生命周期战略 市场占有率提高，之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。 使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要 （一）促销策略 （二）广告策略 （三） 为品牌注入感情 （四）改进和提高 应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值 应该思考：品牌是否富有感情？ 品牌管理与营销 品牌 品牌营销战略构成 管理 营销 品牌成熟期期营销决策 （一）成熟期特征 （二）成熟期对策 （1）市场占有率亦趋稳定。（2）竞争加剧。（3）有很高的知名度和忠诚度。（4）市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。 （1）强化产品的功能性特征。 （2）降低成本。 （3）营销的再加强。（4）维持现有消费者。 一、品牌生命周期战略 品牌管理与营销 品牌 品牌营销战略构成 管理 营销 品牌生命周期的变异形态 一、品牌生命周期战略 （一）夭折型 （三）发育缓慢型 （二）快速成长型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。 初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。 整体形象很好，幼稚期可能很短，消费者很快就会接受它。 产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。 长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象。 END 品牌管理与营销