品牌战略与管理概述.pptVIP

危机每时每刻都有可能发生 ！ 品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常而导致的情况，它对品牌整体形象构成不良影响，并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业陷入窘迫的境地。 品牌危机管理 百年老店何以毁于一旦 南京冠生园－－年年出炉新月饼，周而复始陈馅料。 企业领导振振有词：用去年的剩下的封冻陈馅是月饼厂家的普遍做法。把自己推到了公众的对立面，使百年老店受到严重打击。 品牌危机管理 中华自行车品牌危机的善后工作 1986年，一位12岁的爱尔兰小姑娘骑中华童车不幸摔伤，当地媒体沸沸扬扬。 中华自行车总经理立即赶赴爱尔兰。决定：承担伤员的一切医疗费用，并将4000多个爱尔兰用户所购该型号童车的钢圈全部换掉。立即在当地引起强烈反响，“认真的中国人”、“勇于承担责任的企业”等报道见诸报端，销售市场止跌反弹。 中华自行车公司并未仅仅满足于“善后”工作，而是在企业内部掀起了一次“不熟练掌握技术，使员工之耻；不坚持控制产品质量，是管理着之耻；不跻身先进行列，是公司之耻：的反思活动。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售增长了10倍。 草原兴发应对禽流感 2004年1月，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少人谈鸡色变，禽类产业的生意受到严重影响。 1、逆市而动 2、召开草原兴发与消费者媒体见面会，参观饲养基地与生产流程与工艺，媒体传播、口碑传播。 3、邀请畜牧业专家、营养专家到会并讲话，并且不失时机地大力宣传“中国畜牧业协会推荐”产品，以此向社会承诺，草原兴发绿鸟鸡的安全性。 4、以此为契机，绿鸟鸡2004年的销量较2003年翻了两番。 品牌危机管理（案例） 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，品牌危机由于发生的不可预测性，事先极难防范，一旦发生，传播速度快、波及面广，处理不当对品牌的危害越大，为了做好品牌的危机管理，企业应遵循以下行为原则： 1、主动性原则。直面危机，阻断、控制其蔓延扩散的速度、范围。 2、快速行动原则。无论对受害者、消费者、社会公众，还是新闻媒介，尽可能成为首先到位者。迅速的行动会给消费者多一份信任，传达企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌的价值。 3、诚意真实原则。真诚面对，如实相告，是品牌危机管理的又一不二法则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者的损失，是品牌危机处理的第一要务。 4、统一性原则。指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一。 5、全员性原则。全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者，提高危机透明度，让员工了解危机处理过程并参与处理，可发挥整体宣传作用，重新树立对企业及品牌的信心。 品牌危机管理 危机预警 出现危机 维护形象 查明原委 上报决策委员会 联系媒体 解决方案 部门执行 评估影响 公关活动 明确责任 查清影响范围 迅速决策 高层重视 畅通解决问题的渠道 说明情况 达成谅解 切实可行 分工协作 全员配合 落实到位 引起警觉 弥补损害 评估小组 总经理 法律部 品牌管理部门 工程部门 营销部门 危机发生部门 品牌管理部门 品牌管理部门 “特使” 应急战斗小组 品牌危机管理 通过评估保证品牌管理部门对品牌保持一种洞察力和深入的直觉，从而推进品牌管理的进程。 （1）判断品牌的运营是否符合企业既定的品牌规划和设计要求（如品牌的个性、风格、定位等等）。 （2）明确品牌在市场中的运营状况（如市场占有率、市场领导性、超值创利能力等），以及品牌的市场发展潜力。 （3）及时发现品牌在运营过程中是否已出现不良状况（如品牌形象老化、品牌风格模糊、品牌定位随着市场的变化发生偏差等），并决定应采取何种措施与手段。 品牌评估 信息系统输入 过滤系统 评估系统 解决方案 整合系统 建议 消费者 潜在消费者 销售渠道 现场 营销 数据库 行业 传媒 行 业 发 展 趋 势 影 响 购 买 的 各 种 因 素 品牌整体 状况 品牌优势 和劣势 竞争品牌的 优势和劣势 合适 的 策略 成 功 的 机 率 对 所 需 资 源 的 要 求 提 出 建 议 品牌评估流程： 品牌评估的具体内容——评估什么？ 知名度评估：①品牌知名度 市场状况评估：②市场占有率；③市场价格 联想性/区隔性评估：④价值认知；⑤品牌个性；⑥企业联想 品质认定/领导性评估：⑦品质认定；⑧领导性/受欢迎度 忠诚度评估：⑨价差效应；⑩满意度/忠诚度 对于以上内容的具体评估，可以委托专业的市场调 研机构进行操作，从评估的时间区间上说，可以采用半 年以及一年一次专业评估的方式。 品牌评估的主体——谁来进行评估？ （1）品牌管理部门 品牌管理部门的评估实际