迪诗品牌推广策略分析与选择.pdfVIP

— — — 一 迪诗品牌推广策略分析与选择 徐 晓春 (中央财经大学商学院 ，北京 100081) 一 案例分析 二、解决方案 1．背景分析 建立一个长盛不衰的品牌需要有三个必要条件；一是明确 随着女性消费者独立经济能力的 日趋提高，追求品质着装 品牌核心价值，演绎一套引人入胜的品牌故事 ；二是根据科技 巳成为新时代女性消费者的着装新理念 ，中国高档女装市场蕴 和市场环境的变化，不断进行产品更新，紧跟并 弓f导消费者的 含巨大潜能。但 同时我们看到，中国女装市场在经过 了前几年 偏好 ；三是进行持续的、富有创造性的品牌沟通 ，积累品牌价 的爆炸性发展以后，已进入了一个相对贫乏的时期，竞争与淘 值并将之转化为稳固的品牌资产。 汰不可避免地成为这个阶段的主题。 1．品牌定位：迪诗的品牌定位在高端市场 不 同的群体对服装 的需求是不一样的。各档次服装主要消 现阶段迪诗最重要 的任务是维护 自己的高端 品牌形象，提 费阶层为： (1)名牌女装消费群：主要包括外企工作人员、演 高品牌知晓度，避免与佳年华进行价格战，争夺中端市场。高 艺界名人、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金 档职业女装体现了一个成功女性的品味、身份和地位，它带给 融界人士等 ，约 占总人数的0．61％，消费量却占到 3％。 (2) 消费者更多的是品牌溢价 。佳年华定位于 中档职业装市场 ，不 中档服装消费层：城市中的工薪阶层和农村的富裕户，各约 占 能给消费者提供更多的品牌附加值。 城市人 口的60％和农村人 口的20％。 (3)低档服装消费层： 从案例中可以看出，迪诗前 8年的发展是由于其成功的品 主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人 口，约占 牌定位 ，很好的把握了中国消费者的心理 。在许多消费者心里， 城镇人 口的25％，在农村约占60％ 。 高价格代表着高品质，低价格意味着低品质，尤其是中国人爱 2．迪诗公司 SWOT分析 好面子的思想及其严重。因此，不论是原有产品还是新开发的 (1)迪诗拥有的可能成长机会：与宜中百货合作。宜中百货 产品，迪诗都继续坚持其 “高质高价”的定价策略，以维持其 是一家国有控股的特大型百货集团公司，邀请迪诗进驻其旗下 在消费者心中高品质的形象和地位 。 全国25家商场 。其装修、选址都非常不错 ，客流量也很大。但 2．市场扩张：采取有 目的有规划的循序渐进的扩张方式 是，目前宜中百货只是 中档定位 。 关于是否进驻宜中百货，迪诗采取选择性的进驻其部分百 (2)迪诗面临的挑战：①现有的竞争者。佳年华这几年发展 货商场，而不是同时进入其旗下的25家百货商场。这有两个方 迅猛 ，已经 占领 了广阔的中档市场。②潜在进入者。随着 中国 面的好处：第一，降低运营成本 ；第二，扩大销售渠道 。但是， 经济的繁荣以及WTO的加入，越来越多的外国企业进入中国。 为了保持迪诗高档 的品牌形象，迪诗只选择进入宜中百货装修、 国内外服装行业的许多高档 品牌也觊觎 中国这片广阔的市场 ， 选址好，客流大的商场。虽然宜中定位中档，但是，从其现阶 准备进入 。③消费者。由于迪诗定位 的 目标群是成功的高层女性， 段的发展趋势来看，其品牌形象也在不断提升。 她们经常出国因此也经常在境外购物，例如去香港、巴黎或纽 3．增加市场份额 约等 ，她们往往把添置物的大笔预算花在了境外 。 增加销售量，可以从三个方面着手解决：市场渗透，在现 (3)迪诗 的优势 ：①创建了强势的品牌地位。经过 8年 有的业务模式下，迪诗需要通过各种充分利用各种营销手艮， 的发展 ，迪诗成为服装业一颗 闪亮的明珠 ，在职业女装行 挖掘现有市场的潜力，扩大销售量。产 品开发，在