传统零售企业进军网络销售策略.pdfVIP

流通论坛 传统零售企业进军网络销售的策略 蔡黔鹰　河北科技师范学院 [摘　要]近几年一些纯粹的互联网零售企业接连倒闭，这一现象促使不少人相信，互联网零售业中的赢家将是那些把网上虚 拟商店和传统实地商店有机结合到一起的企业，而不是那些纯粹的网络企业。新兴电子商务与传统的零售企业之间的的关系问题 成为研究的焦点。 [关键词]电子商务　网络销售　零售企业　融合 随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提 利率为23.5%，这虽然已经是不错的业绩了，但是，扣除1.30 出，电子商务（E-commerce）受到人们越来越多的关注。特别 亿美元的市场行销广告等费用，以及技术支出和行政费用，结 是近年来，无论是在报刊、杂志，或是在电视等传统媒体上，还 果是亏损了0.895亿美元，其主要费用支出在配送环节上，平 是在因特网上，电子商务成为了一个出现频率高的新词汇。网 均每处理一件定货需要7美元。所以，交易量虽大，但却一直 络销售成为新经济时代的一个热点，网络为零售交易的信息传 没有盈利。目前我国购物网站有600多家，约占电子商务网站 递和支付结算提供了前所未有的便利，在网络销售方式下，消 总数的60%左右。目前多数网络销售公司缺乏产业支撑，没有 费者足不出户，便可以完成购物过程。有些专家甚至预测电子 明确的赢利模式，而是靠访问者的点击次数和广告赢利。而更 商务将使传统的商务模式、企业的经营方式和消费者的消费习 多的网络销售公司投资者是看到纳斯达克股市的上涨，而纷纷 惯产生一个全新的改变。许多传统的零售企业也迅速的进军网 进入这个市场，建网站的目的不是从经营中获利，而是希望通 络销售领域，涌现出了大量的网络销售公司，以期获得更大的 过公司上市从资本市场“圈”到钱，至于上市以后怎么做却没 利润。但随着网络泡沫的破灭，中小型网络销售公司纷纷破产 有考虑实际上。实际上，网络公司在盈利的目的上与传统企业 倒闭，大的网络销售公司也在苦苦挣扎，举步维艰。人们开始 没有丝毫区别，不同的是在传统的商业流通领域引入网络技术 反思网络销售公司的存在方式、赢利模式等实质性的问题。传 而已，网络只是改变了企业赚钱的手段，而经营目的则没有任 统的零售企业如何才能更好地与新兴的电子商务结合起来从而 何变化。没有明确的赢利模式，公司必然不能持久。当网络经 产生更大的效益成为人们研究的热点。 济的泡沫散去之后，网络公司开始出现向经营基本规则复归的 一、网络销售的实质与存在的问题 趋势。 电子商务中的B to C(Business to Consumer)方式即网上 2.B to C对传统的无店铺销售业态没有实质性的突破 零售，通过Internet为厂商和顾客提供双向互动式的信息交流， 多数网上零售实际上与商品目录邮寄销售、电视销售等传 开辟新的交易平台，为消费者提供了一种新的购物方式。这种 统的无店铺销售方式是相同的营业形态，是邮购的一项替代选 方式可以使购物时间随意化，顾客可以打破地区、国界的限制， 择。邮寄销售最初是城市大型百货店为了满足分散的消费者的 实现商品的全球购买；使购买过程便利、快捷，大大缩短了交 需求而兴起的。19世纪末，之所以能在美国迅速成长起来，其 易时间；可以为顾客提供充分的商品信息，从而扩大了选择的 直接原因是当时美国铁路和邮电事业的迅速发达，运输费用 余地。从媒体的信息中可以看出，很多人认为网上零售是零售 大大降低。原来分散的消费者只能依赖备货差、价格高的一 业的一个创新，它对传统零售业将会造成很大的冲击，大有取 般商店 （杂货店）和行商人来满足需求。邮寄销售业者，大 而代之的趋势，从而必将引发一场零售革命。那么，网上零售 幅度降低了进货和销售费用，并且创建了配送中心，大大提 的这些优势和创新，是否突破了原有的技术边界线呢？是否会 高了邮寄销售的效率。1970年代后半期又一次兴起的现代邮 引发零售业的一场革命呢？其实，B to B并不是一种新兴的零 寄销售，是以电子计算机的发展，科学技术的进步，送货系 售业态，它甚至不具有费用结构的优势。所以从业态竞争的角 统的发达，信用卡的普及，受话者付费电话的出现等供给方 度来看，它对传统零售业态并不构成威胁和冲击。 面的技术创新为背景的。另一方面