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流通论坛 基于渠道权力的渠道冲突解决 基于渠道权力的渠道冲突解决 赖 磊 广东外语外贸大学管理学院 [摘 要]在现实的经济生活中，营销渠道成员之间的冲突大量存在着，而且直接影响企业的经济利益。因此解决渠道 冲突非常重要。本文借鉴了前人对于渠道权力的研究成果，从渠道权力的角度来分析如何解决渠道冲突的问题，并且本文 还以惠普公司的案例解释了渠道权力在解决渠道冲突中的重要性。 [关键词]渠道冲突 渠道权力 渠道合作 一、前言 我们的经济生活中大量的存在着，另一方面能否很好地解决冲突， 随着市场的不断发展，企业之间的竞争也越来越激烈，企业 关系到营销渠道运行的效率，并由此影响企业的整体效益。 发展的核心内容就是如何发展与保持其核心竞争力。在现代市场 二、渠道权力、冲突与合作 运行中，渠道已经成为企业竞争的焦点之一。对于营销渠道的管 西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个 理，关系到企业是否能够成功地将产品打入市场、满足目标市场 在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。 的需要、扩大产品销售、获取可持续竞争优势。 根据传统渠道行为理论的研究，渠道权力直接关系到渠道成 而在当今市场的环境下，我们不难发现在近几年的营销渠道 员在渠道中的地位及对其他成员的支配能力，最终表现为渠道获 中出现两种非常引人注意的现象，首先是一些新的销售终端进人 利能力的大小。营销渠道中的每一个元素都渗透着有关权力的考 零售市场，并渐渐成为我国零售市场的主力军。这些新的销售终 虑。这些渠道是由相互依赖的成员（渠道参与者）组成的系统。相 端一方面来自于国外，如沃尔玛、家乐福、麦德龙等一批世界一 互依赖性必须得到管理，权力就是完成这一点的途径。营销渠道 流零售商纷纷登陆；另一方面来自国内，如华联、联华、国美、苏 中的成员组织必须获得权力并且明智的运用它，首先为了共同创 宁等零售企业，以连锁形式抢占市场。这些新的销售终端的出现， 造渠道价值，然后为每个渠道参与者要求其应得的利益。为此，从 改变了原有营销渠道的结构，也使渠道成员之间的力量对比发生 任何一种渠道模式形成之日起，渠道中的成员都在为谋取和培养 了变化，工商企业营销渠道中的职能与角色正在重新分配。另一 渠道权力而不懈努力着，渠道成员中的相互依赖性关系使得渠道 方面就是与上述变化相伴随的，是渠道成员之间的冲突或摩擦不 成员之间拥有相互的渠道权力。但是，在任何时候渠道权力在各 断。比如，2004年3月初，国美电器和格力空调的“激情碰撞”之 成员中的分布都不可能是均衡的，总会因为这样或那样的原因， 后，格力全面退出国美，通过自建渠道来销售电器。2002年6月 使得渠道中的某个成员对其他成员拥有更多的渠道权力。然而， “南昌百货大楼事件”中，为了能使自己的产品摆在南昌百货大楼 这种状态也维持不了多久，便又会因为各种影响因素的变化，而 的货架上。许多厂商不得不接受南昌百货大楼的各种费用，如入 使渠道权力发生动态转移。但渠道权力应用的不正确的话就会出 场费、陈列费、上架费、促销人员管理费、“扣点”等。厂商不堪 现渠道冲突，就如本文开头所阐述的那些案例。 重负，群起抗争。最后，工商管理部门介入，百货大楼方面做出 营销渠道系统成员之间是相互独立的组织关系，他们各自为 让步，事件才得以平息。2001年4月，苏宁电器省内直营连锁企 了自身的利益而展开对整个渠道控制权的争夺，以获得更大的渠 业全面降价，最高降幅彩电为40%，音响为50%，空调为35%， 道权力和更多的商业利益。然而，随着营销渠道的发展，不难理 洗衣机为25%，冰箱为20%。在苏宁降价之后，长虹、TCL、厦 解整条营销渠道需要所有成员相互协同，才能实现渠道利益最大 华彩电的价格也纷纷下调。海尔高层急飞南京“扑火”，但海尔产 化。因此我们认为在渠道中自然会出现一个渠道领袖，由它来协 品还是被列入了降价名单。多方努力未果，海尔立即以“断货”相 调自身和其他渠道成员的关系，并对其他成员之间的关系进行适 威胁，但商家不予理睬，最后演化成对峙局面。 度管理，领导整个渠道与其他渠道进行竞争。由此我们认为在渠 从上述的渠道冲突不难看出，其冲突往往与干预太多有关，