影视广告的信任危机与对策研究.pdfVIP

新锐视点，电影文学 M O VIELlTE RATU RE 影视广告的信任危机及对策研究 ■ 苟双晓 梅 玲。 (1．重庆文理学院美术学院，重庆 402160；2．重庆城市职业学院，重庆 402160) [摘 要】信任危机是指信息源无论传递什么样的信息，受众都持怀疑否定态度、甚至是完全否定的状况。目前影 视广告的信任危机有很多表现形式，由买卖双方信息量的不平衡、广告内容的失真、商家形象的多变、媒介威信 的降低以及监管机构的渎职所造成，可以从提高产品质量、加强广告内容的真实性、加强监管的力度以及完善广 告的法制等角度加以消除。 关【键词】影视；广告；信任危机；对策 从1979年1月28日上海电视台播出第一条电视广告至今 2．影视广告信任危机的体现 的3()年时间里 ，中国影视广告营业额呈几何倍数增长。据资 广告是沟通信息接受者与产品之间的桥梁。信息接受者 料显示，1979年影视广告营业额仅为1600万元，到2m年上 对于产品的信任度 、所持的种种观点最终都通过受众对于广 半年已超过68亿元 ，2006年营业额达到了157317,元，已成为 告的态度体现出来。文章从消费者观看影视广告的常见表清 继美国、日本、英国之后的第四大广告市场。 及行为进行分类阐述。 自20世纪9()年代中期以来，国内影视广告为我国经济 (1)充耳不闻、视而不见 发展做出了巨大的贡献。…究其原因在于消费者对于影视广 充耳不闻、视而不见是影视广告信息接受者对于广告缺 告的充分信任。然而近年来曝光的一系列的恶性事件如： 乏信任的一种常见表现形式。从表象来看，这是广告消费者 “三聚氰胺牛奶事件” “蒙牛特仑苏牛奶事件” “齐二药 配合的表现 ；实质上讲，这是最糟的一种表现形式 ，信息接 事件” “欣弗事件”等使受众、消费者对于广告，尤其是影 受者仅仅是坐在电视 、电影前，而影视广告根本没有引起他 视广告的信任度降低到了前所未有的低谷。广告人 、广告媒 们的注意。影视广告最终的目的是要达到广告消费者信任、 介以及广告代理商的信誉度降到了最低，影视广告遇到了前 进而刺激产品消费。而信任的前提条件是引起注意，充耳不 所未有的最大难题——信任危机。 闻、视而不见意味着根本没有引起广告消费者的注意，更加 谈不上信任。 一 、 信任危机的概念及表现 (2)厌烦躲避、嘲弄否定 厌烦躲避是消费者缺乏信任的第二种表现，是指在影视 公众对影视广告的信任度决定了影视广告的传播效果及 广告播放期间，受众对于广告内容感到厌烦、进而躲避的一 其发展前景。公众的信任度不仅是影视广告存在 、发展的前 种现象。这与垃圾广告内容、直白的表现方式、假大空的广 提、基础 ，同时也是影视广告发展的决定性因素，是影视广 告信息或将观众当傻瓜的劝导式广告相关。嘲弄否定是受众 告、广告产品、企业无形资源中最有价值的内在品质，是广 对于广告信息、表现方式的嘲弄、否定，实质上是对信息源 告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素。 ’ 的嘲弄否定。目前影视广告很多的广告构建了虚幻的神话、 1．信任危机的概念界定 不着边际的谎言欺骗受众，结果受到受众的嘲弄与否定。 信任危机是指无论信息源传递什么样的信息，受众都 (3)视线转移 、白做嫁衣 持怀疑否定态度、甚至是完全否定的状况 ，与受众的极度信 相对于前面提到的两种情况而言，这种情况要好得多， 任相对。对于影视广告而言，信任危机是指无论影视媒介发 至少在表现形式或者是产品的形象代言人方面吸引了广告受 布 、传递什么样的信息，信息接受者都持怀疑