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电视收视率预测：基于经验分析 央广联合：弓 超 2013 年8 月12 日 电视收视率如同股票指数一样，意念间，起伏跌宕，百转千回。 广电行业中的从业者亦如证券市场中的投资者或股民，后者总是在想 方设法获取明天的股价信息与未来的股价趋势，同样，前者也在尝试 着得到某个频道或者某档栏目的收视数据。自从股票及债券等有价证 券诞生以来，关于它们的研究有如汗牛充栋，毕其一生皓首穷经者不 计取数。哈里•马科维茨，迈伦·斯科尔斯等一度也为此做出过建设 性的贡献，并且他们基于此项工作的研究而摘取了诺贝尔经济学奖的 桂冠；但是，投资者至今仍无法知道明天的股价。 电视收视率同样如此，国内外的电视媒体研究者也在对收视率进 行研究，其中在收视率预测方面有大量的研究成果出现。当然，今天 制片方也无从得知“中国好声音”或者“快乐男声”下一期的精确收 视率。20 世纪中后期，计量经济学、统计学、信息技术及计算科学 的蓬勃发展为研究者预测收视率提供了新的方法，如线性回归模型， 时间序列中的ARMA 模型，决策树、神经网络等方法已被用于收视率 预测研究。收视率预测的模型大体上可以分为两类，即线性模型和非 线性模型，如线性回归模型和ARMA 模型便属于前者，而决策树和神 经网络则属于后者。在国外，线性回归模型被相关学者用于观众收视 预测（Horen, 1980 ；Reddy, Aronson and Stam 1998; Goodhart Ehrenberg and Collins 1975）；而在收视率预测非线性模型方面的研 究，迈耶和海因德曼做了很出色研究（Meyer and Hyndman, 2005 ）。 国内的学者在收视率预测上也做了大量的工作，涵盖上述提到的各种 方法和模型。刘辉综合ARMA 、决策树及贝叶斯分类算法对收视率预 测进行了研究（刘辉，2008 ），邬丽云和曲周青利用神经网络对收视 率预测方法进行了分析（邬丽云和曲周青，2010 ）。 本文将主要以线性回归模型为主要研究方法，基于经验认知，构 建收视率预测模型，并进行实证分析。全文将分为五大部分，第一部 分将简述当前我国广电行业权威的收视率调查网络与指标体系。第二 部分，就收视率的应用和收视率预测的意义展开论述。第三部分，收 视率线性预测模型的构建。第四部分，收视率预测的实证分析。最后 则是本章的结论部分。 1.1 当前我国的收视率调查网络与指标体系 “收视率是指在某一时段内收看节目的人数（或家户数）占电视 观众总人数（或家户数）的百分比。其中按个人口径计算的收视率称 为个人收视率，按家庭户口径计算的收视率称为家户收视率，在实践 中收视率一般指个人收视率”。1 这是国内收视率调查的权威公司“央视索福瑞(以下简称CSM)” 给出的收视率解释。“CSM是CTR市场研究与Kantar Media集团共同建 立的合资公司，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国 大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服 务。”22009 年 1 月 1 日，AGB尼尔森正式退出中国节目收视率调查 市场之后，CSM一家独大，垄断收视率调查市场。 1.1.1 收视率调查网络 CSM 的收视率调查网络分全国网、省级网及城市网三级，其拥有 1 王兰柱．收视率调查与应用手册［m］．中国传媒大学出版社，2012. 2 信息来源：/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html 1 个全国网，29 个省级网，150 多个城市网。在调查方法上，采用日 记卡和人员测量仪两种方法。其中“日记卡法”是指由样本户中所有 4 岁以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日 记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。“测量仪法”是指用测量 仪来详细记录样本户中所有4 岁及以上家庭成员收看电视的情况，从 而获取电视观众收视信息的方法。”3 除单个城市或单个省的观众收视数据之外（其用以监测单个城市 或单个省电视观众的收视行为），市场上还经常用到的两组收视数据， 即35 城市网、29 省网两组收视数据。35 城市网数据是指31 个省会 直辖市外加除宁波外的4 个计划单列市组成的城市收视调查群，依据 各市收视率乘以各市人口权重汇总而得，其用以监测我国全国中心城 市和区域中心城市非农人口