瑞士风华山庄营销推广方案.ppt

2009年营销策动 PERA-NC 目录 营销篇 SWOT分析 产品定位（营销概念中的产品） 客户定位 价值定位 营销总精神/营销战略/销售策略/物管服务 企划篇 品牌策略/推广主线/展示包装/服务创新 SLOGON/活动营销/圈层营销 营销标靶与工作重难点 2009年要完成6亿，山地别墅是营销标靶。 要完成年度任务，山地别墅必须销售2.5亿，即如何能至少销售60套独栋别墅，是营销工作的重点。 山地别墅是个优点和缺点都很突出的产品，在南昌不成熟的别墅消费市场，山地别墅面临着对购买对象的购买力和购买意向的“双重挑剔”，如何在有效的营销节点内完成60套销售任务，同时实现预期的利润和品牌加分成为营销的难点。 4大营销策略 整体全新营销原则：鉴于山地别墅08年暗推销售8套，09年暗推销售18套的销售策略，在09年的竞争市场情况下，可竞争项目少，为了能实现快速销售，需要以全新的形象、价格、包装、推售策略上市； 创新营销形象实现利润目标：山地别墅是本项目最稀缺最有利润价值产品，需要通过颠覆传统营销手法，创新别墅营销形象的树立和传播获得市场认知与购买，实现既定的目标利润； 产品价值升级打造客户购买信心：在开售前，通过对产品（户型、外墙、材料、公共园林、配套、物管）等全方位的提升，通过不一样的体验增强客户购买信心； 整合销售渠道保障客户资源充足：通过精准的客户营销渠道，实现产品销售期内，客户资源充足，按照预定的安排完成销售任务。 别墅市场篇（villa market） 南昌楼市走势图 独栋别墅竞争与竞争能力 大背景：别墅、高尔夫土地禁批引发高尔夫别墅稀缺收藏 2003年2月18日，《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》国土资源部发布（国发〔2003〕45号），其中第四条规定“（今后５年内）停止别墅类用地供应。” 2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，要求“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。” 2006年6月13日中国地交会上，国土资源部有关负责人对别墅下了定义，指出别墅是指具有“独门独院独户”特征的建筑。2006年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。 2007年，国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调，同时，外商投资也限制投资别墅类房地产项目。在《外商投资产业指导目录（2007年修订）》中，“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。 2008新年伊始，国务院发布《国务院关于促进节约集约用地的通知》，通知15条规定“优化住宅用地结构。合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应。 ” 2009年3月国土资源部针对农村集体土地重申，“不得利用农村集体土地建设商品住宅，不得建设高尔夫球场，不得建设其他违反国家产业政策和土地政策的项目。” 市场总结 1、GOLF别墅的稀缺性毋庸置疑，具有良好的居住、商务办公、投资、收藏、社交等功能，成为高端人士追捧的物业类型； 2、本项目是南昌市场唯一一个真正的18洞国际标准球场高尔夫别墅国际社区，具有非常清晰的排他性； 3、南昌别墅消费还处在初级阶段，大多数客户是首次购置别墅，能接受的产品类型在300万以下，主要是绿地兰宫等经济性别墅，缺乏对高端顶级别墅价值的认知，收藏意识就更弱； 4、南昌乃至整个江西并不缺少富翁，最顶级的一群人选择别墅的集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市选择或本地的庄园别墅；本项目吸引的别墅客户大多是第一次别墅置业，偏年轻，家庭幸福，对未来的别墅生活充满了梦想和期待。 营销篇 产品研究 营销推广 销售策略 产品研究（products analysis） 1、产品规划（layout）：瑞士风华GOLF国际住区 2.1、产品地段价值：新城市中心，升值潜力大 新城市中心：整个项目位于红谷滩行政区和城市中环线内，距离市政府8分 钟车程；以别墅社区的辐射力形容为“城市中心：市府旁，碟子湖畔”不为过分。 10分钟城市生活圈：包括行政、经济、生活、商业、教育、交通和休闲娱乐配套7 个层面的10分钟生活圈，具体如下： ① 生活配套：4大行（工商、农行、中行、建行）；餐馆（江南道、柴米油盐）； ② 商业配套：联发广场、国际金融中心、第一街区、洪客隆超市、展览馆等； ③ 教育配套：凤凰洲上海师大小学、滨江豪园广电幼儿园，南昌二中、二十六中、 红角洲大学城如南昌大学等；昌北大学城如财大等； ④ 交通配套：7条公交通达全市各地；昌九高速、昌