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第六章 经营单位竞争战略选择 本 章 要 点 基本竞争战略 不同产业结构下的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略 竞合战略 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1 基本竞争战略 6.1.1 低成本战略 低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略的制定 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 了解和分析竞争对手的价值链； 研究价值活动的成本形成机制； 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势； 低成本领先战略的企业的特征 成本意识较强的企业文化 员工参与成本控制的努力 不断衡量成本水平 严格审查预算要求 持续改进成本的项目 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区 战略利益 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区 风险 新加入者可能后来居上，易受到对手的模仿； 技术进步降低企业资源的效用，为对手带来机会 丧失对市场变化的敏锐洞察力； (过于关注降低成本，而忽视买主对其他特征的兴趣、买主价格敏感度的下降、买主使用产品方法的改变） -受环境影响大 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区 误区 只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本； 过度降价导致利润率降低。 忽视间接的或规模小的活动； 对成本驱动因素的错误判断； 缺少对价值活动的内在联系的协调与优化； 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力； 低成本战略的适用条件（一般） 价格竞争激烈 产品标准化，供应商众多 达到有价值的差异化方法很少 多数买主以同样的方式使用产品 买主转移成本低 买主规模大具有显著的议价力量 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1.2 差异化战略 差异化战略的含义：所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。 差异化战略的制定 确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响 确定买方的购买标准 评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源 制定差异化战略方案 检验差异化战略的持久性 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区 战略利益 能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度； 差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力； 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度； 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区 风险 面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略； 买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品； 模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区 误区 无价值的独特性； 过度差异化； 定价过高； 忽视对价值信号的需要； 只重视产品而不重视整个价值链 差异化战略的适用条件（一般） 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1.3 最优成本供应商战略 最优成本供应商战