第五章市场营销(第三版)(吴宪和).pptVIP

第五章 目标市场营销 本章知识要点 掌握目标市场营销的内容 了解市场细分的标准和方法 了解目标市场选择的策略 本章能力要点 能运用相关标准对市场进行细分 能根据相关因素来选择目标市场 掌握市场定位的程序和方法 第一节 市场细分策略 一、含义 在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程。 要点：市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性 二、市场细分的作用 有利于企业深刻认识和寻找市场机会 有利于确定经营方向，有针对性地开展营销活动 社会效益好 有利于研究潜在需要，开发新产品 三、市场细分标准 地理因素（区域、城乡） 人口状态（收入、职业、阶层） 消费心理（生活方式、性格、品牌忠诚度） 行为因素（购买习惯、寻找利益、使用数量和频率） 市场细分标准应注意的问题 1. 不同类型企业应采取不同的标准 2. 市场细分的标准是不断变化的 3. 注意各种标准的有机结合 4. 市场细分是一项创造性的工作 一、选择的标准 目标市场潜量 竞争对手状况 企业自身特点 第二节 目标市场选择 二、目标市场选择策略 （一）无差异市场策略 市场营销组合 目标市场 评价 （二）差异性市场策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C 评价 （三）密集性市场策略 市场营销组合 细分市场A 细分市场B 细分市场C 评价 三、市场覆盖模式 （一）“产品—市场”集中化 （二）产品专业化 （三）市场专门化 （四）有选择的专门化 （五）完全市场覆盖化 企业实力 产品因素 产品生命周期 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 四、影响目标市场选择的因素 竞争对手策略 市场特征 第三节 目标市场定位 一、市场定位含义 企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。 大型 小型 高档 低档 A B C D E1 E2 E3 E1：避让定位 E2：插入定位 E3：取代定位 画出目标市场结构图 标出竞争对手位置 市场定位 二、市场定位程序 三、市场定位策略举要 （一）差异性定位策略 （二）比附定位策略 （三）细分定位策略 *