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第二章 企业战略规划与营销管理过程 ——电子教案 主讲教师：陈力勇 教授 本章目录 2.1 企业战略规划的重要性 （一）什么是战略规划？ 2.1 企业战略规划的重要性（续） （二）战略规划的指导性作用 2.2 企业战略规划制定 要清楚地回答 以下问题: 2.2 企业战略规划制定（续） 附图 2.2 企业战略规划制定（续） 2.3 企业营销管理过程 1、营销管理的目的： 使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。这是企业成败的关键。 2、营销管理程序 各业务单位的市场营销部门与策略规划部门之间的关系如图所示 营销管理程序过程图 4Ps 作业 第二章 企业战略规划与 营销管理过程 * 2.1 企业战 略规划 的重要性 1.什么是战略规划 2.战略规划的指导作用 1.规定任务 2.确定目标 2.2 企业 战略规 划制定 1.营销管理的目的 2.营销管理程序 2.3 企业 营销管 理过程 战略规划是一种管理活动。 它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争，而不是针对某一战术 。 （二）战略规划的指导性作用... 如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。 例子： 七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误 福特公司的“未卜先知” 艾科卡的经营成功，净利润18亿/年美元的创造者 克莱斯勒公司的转危为安。 （一）规定任务 本企业将 要经营的业 务是什 么？  企业 将向哪个 方向发展？ 本企业 的经营业 务是什么？ 顾客最 需要的 是什么？ 顾客是 哪些人？ 5? 1. 必须规定企业的经营范围，对业务范围的表述不能太狭窄 （一）规定任务(续） 然后下达任务书，其中要明确以下问题 2. 必须有激励性 3. 应该强调企业的优良传统和共同价值观 （二）确定目标 所谓确定目标就是： 把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系 企业中常见的目标有： 利润 目标 销售率 目标 市场销 售目标 产品保 护目标 增长率 目标 目标与目的的关系图... ——目标与目的关系图 第一目标 第二目标 第一目标 第二目标 第四目标 第三目标 第一目标 第二目标 第三目标 最终 目的 图例： 战略路线I 战略路线II 战略路线III 安排业务组合 ——第一步 1.辨认企业的主要业务（战略业务单位） a、 是一项单独的业务，具有特定的任务； b、 掌握一定的资源，有自己的竞争对手； c、 有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连； d、 能从战略规划中得到好处。 ——第一步（续） 2.评估和分析各战略业务单位的经营效果 （1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法） 拓展战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。 维持战略：摇钱产品。 收割战略：摇钱产品。 放弃战略：狗类产品。 波士顿矩阵... 波士顿矩阵 明星 金牛 问题 狗类 ? ? ? ? ? 市场增长率 市场份额 高 低 高 低 穆而凯尔公司 如图是穆而凯尔公司——一家生产盒式录音带的大制造商——的战略计划缺口。 希望达到的销售量 预期销售量 战略计划缺口 多样化成长 一体化成长 密集型成长 时 间 销 售 量 （2）通用电器公司(GE)法 市场吸引力 业务优势 高 中 低 高 中 低 A B C D 安排业务组合 ——第二步 制定企业增长战略 1.密集型增长战略（发展机会类型） 对现有产品和现有市场还有营利能力，可采用此方法 市场渗透：努力增加现有产品在现有市场的销量。 市场开发：努力使现有产品打入新的市场。 产品开发：增加新的产品。 产品/市场拓展方格图... 新市场 现市场 3、市场开发策略 1、市场渗透策略 现有产品 4、多元化策略 2、产品开发策略 新产品 2.整体发展战略（一体化增长战略） 对某一公司（事业部）的内部，通过向后合并、向前合并和横向合并，常常可以增加销售额和利润。 后向一体化：公司向后控制供应商，供-产一体化 前向一体化：公司向前控制分销系统。产-销一体化。 横向一体化：兼并、收购竞争者的同类产品或企业水平式合并。 3、多元化增长战略 当公司的发展良机需要在现有范围之外寻找时，才适于采用多元化的战略。良机是指该业务很有吸引力