第章市场营销导论.pptVIP

市场营销是什么？ 一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：“你今天服务了多少客户？”“一个。”小伙子回答。“只有一个？”老板说，“你的营业额是多少呢？”售货员回答：“58334美元！” 老板大吃一惊，让他解释一下。“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他买了一条20英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老板惊讶地说：“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？” 售货员回答：“不，他来只是为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，似乎更应该注意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。” 从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，是市场营销成功的关键。 几点说明 1、内容结构 2、考核安排 3、参考资源 考核安排 平时成绩：满分100，其中平时表现占20%、4次考核占80%； 期末考核：满分100，写案例分析报告或自拟题目完成一份结课论文（3000字）； 期末成绩=40%平时成绩+60%期末考核。 第一章 市场营销导论 一、市场和市场营销 二、市场营销哲学 三、顾客满意与价值链 一、市场和市场营销 1、什么是市场营销 2、市场营销核心概念 1.什么是市场营销 源于marketing——多种译法（市场营销学、市场学、行销学（台湾）、市务学（香港）等等） 市场：确定范围 营：经营管理，综合运用计划组织控制协调激励。 销：产品销售给顾客。 简单定义：在市场中进行商品交换的过程。 重点：如何使这一过程更加有效。管理目的就是资源的最优化配置。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品和价值以满足个人和群体需要和欲望的一种社会过程和管理过程。 对定义的理解 市场营销的最终目标是满足个人和群体的欲望 交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会满足各方需求的社会和管理过程 交换过程顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的的程度以及对交换过程管理的水平 市场营销范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 市场营销管理内涵： 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 市场营销管理的任务 企业营销管理过程的四个阶段 二、市场营销哲学 1. 市场营销哲学 2.市场营销组合 3.新营销观念 1. 市场营销哲学 市场营销哲学：指的是用来指导营销管理者处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，指导企业开展市场营销管理活动的基本指导思想。主要有以下几种不同的市场营销观念。 营销哲学分类 ①古老的观念——生产观念 资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？ ②产品观念 以质量为中心，我能生产最好的 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银