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第六讲 公司战略选择 P133-155 美国企业界存在的一个很大问题是，当他们遇到麻烦时，只会按照原方向加倍努力。正向挖金子一样，当你挖下20英尺但还没有发现金子时，你的战略会是再挖2倍的深度。但如果金子是在距你横向20英尺处，那么无论你挖多久也永远找不到金子。 ——Edward De Bono 通过兼并公司将其分解，公司猎袭者们靠他人战略的失败而兴旺。借助于垃圾债卷融资和人们对兼并的越加认同，公司猎袭者们可以使任何公司面临接管，不论这些公司规模有多大，业绩有多好。 ——M. E. Porter 不进行长期投资，便不会有近期收益。 ——Gorger David 对于具有多种经营业务的公司来说，战略存在于不同的管理层次。 公司战略所要解决的问题是确定经营范围和公司资源在不同经营单位之间的分配事项。它由企业的最高管理层来确定，并且有较长的时限。 本讲学习目标： 会界定公司战略的类型 明确各种公司战略的适用性 讨论企业为何倾向于采用发展战略 会鉴别一个实际企业所采取的战略 讨论如何确定企业多样化战略的程度 讨论战略组合的意义和实际情况 一、公司战略类型 公司战略定义及其竞争意义 公司战略类型 公司战略定义及其竞争意义 定义：一家公司在多个行业或产品市场上为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。 战略的实质：“使公司作为一个整体的实力超过它的各事业部实力单独相加的总合”。（Hitt,2002） 基本问题：选择和管理业务，使之成为公司核心竞争力的组合。 1 稳定发展战略 含义：稳定地、非快速地发展—— 满足过去的效益，基本相同的目标 每年按大体相同的速度增长 基本相同的产品/服务满足顾客 适用于环境稳定的行业，如公共事业、运输、银行和保险业等 1.1实施稳定战略的原因 管理层对待风险的态度 资源配置的改变 管理资源的限制 跟不上/不了解市场的变化 1.2稳定战略的特点 优点： 保持战略的连续性 风险小 不会导致资源分配、组织机构、管理技能等方面的巨大变化 缺点： 可能丧失机遇 公司文化趋于保守 阻碍创新 管理者不求变革 1.3稳定战略的类型 1.4稳定战略的适用条件 2 发展（增长）战略 是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。该战略以发展为导向，引导企业不断地开发新的产品、开拓新的市场、采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模、提高企业的竞争地位、增强企业的竞争实力。 2.1 实施发展战略的原因 管理层追求个人生涯的成功 管理层在资本增值中受益 获取资源的方便（采用该战略需要较多的资源投入） 提高公司的地位 环境因素的影响（宏观环境、经济走势看好） 企业文化 2.2 发展战略的特点 优点： 提高竞争地位（逆水行舟，不进则退） 使公司充满活力和创新 提高企业自身价值（市场份额和企业资产的增加） 提高经济和社会效益 缺点： 资源不足 管理水平相对滞后 只注重产品结构改造，忽视产品和服务质量 综合素质下降（新增机构、设备、人员太多，未有机协调） 效率的下降 发展带来的风险 2.3 发展型战略的适用条件 2.4 发展型战略的类型 2.4.1单一产品/服务的战略(P135)(Single-business——经营活动集中单个业务或行业——增长速度快于过去 原因： 产品线缺口 分配缺口 利用缺口 竞争缺口 实例： 美国的麦当劳公司 1948年，迪克·麦当劳和莫里斯·麦当劳兄弟俩 1954年，瑞·克罗克建议在全国范围内设立餐馆 时至今日 目前，麦当劳公司占有美国餐饮市场的7％份额、国内快餐市场的18％和快餐汉堡包市场45％的份额，它的国际部是美国十大餐饮公司之一。 2.4.2.1纵向一体化 Vertical Integration 后向一体化 Backward Integration 对原材料的控制权；将成本转化成利润 前向一体化 Forward Integration 对销售的控制权；将经销商毛利转化成利润 纵向一体化的理论依据 (P139) 2.4.2.2 横向一体化 2.4.3多元化战略 集中多元化：指进入一个与原有业务在技术、市场上都相关的新业务领域，这一战略充分发挥现有业务在技术上、市场上