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论关系营销与建立顾客忠诚 ?? 摘要： 通过关系营销与顾客忠诚的关系研究，认为关系营销是顾客忠诚得以实现、维系和发展的重要手段，顾客忠诚是关系营销活动的终极目标。在研究关系营销特征和顾客忠诚衡量标准的基础上，本文探讨了不同文化价值观的差异及其对关系营销和顾客忠诚的影响。本文认为，较多的顾客让渡价值是顾客追求的目标，关系营销就是负责制订和管理一个卓著的价值让渡体系以满足顾客需求，不断增强和累积顾客的满意感和信任感，企业得以成功地建立与顾客的良好关系，最终赢得顾客忠诚。为此，本文探讨企业通过关系营销培育顾客忠诚的策略组合：确定顾客的需求——创造更多的顾客让渡价值——增强顾客满意感——建立和加强顾客关系——制定培育顾客忠诚的长远计划，并分析了如何准确把握和处理关系营销策略运用中的一些问题。 ? 关键词： 关系营销；顾客忠诚；问题；策略 ?? 一、关系营销对顾客忠诚的影响? 1 、关系营销的内涵 ?在我看来，关系营销这样来理解：关系营销就是企业与顾客，供应商，分销商等所有利益相关者建立， 保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为，现代营销着重考虑企业与顾客的关系，以顾客需求为核心开展营销活动，实现企业的目标。事实上，企业营销是一个处于社会经济大玩环境下的活动，它是一个除了与消费者，还与竞争者，供应商，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。因此，企业必须建立和发展同所有利益相关者这间的关系。要建立并维护一种融洽的关系，就必须注重情感因素，关系营销不仅要实现的是各个利益相关方的物质利益，也要使他们得到情感上的满足、心情上的愉悦。 ? 2、关系营销对顾客忠诚的影响 ? 所谓的“顾客忠诚”是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、 行为忠诚和意识忠诚表现出来。换句话说就是顾客对企业的产品或者服务保持高度的认同与喜爱。如果有相似的产品任他选择的话，他肯定会第一时间选择本公司的产品或者服务。有句名言叫做“顾客就是上帝”，它所折射的思想是要一切以顾客为尊。这其实是大家都知道的道理。我们要做的就是跟我们的“上帝”创立有好的关系，让上帝能够信赖我们。顾客的忠诚不是顾客自身努力的结果而是企业自身建立顾客忠诚工作的效果显现。 ?顾客是企业生存的关键点，关系营销就是以维护顾客的利益，获得他们的满意为目的，在关系营销的过程中企业所采取的一系列措施都是紧紧围绕顾客进行的，此过程不仅使顾客更好地了解企业的产品或者是服务，而且密切了企业和顾客的关系，为顺利实现企业产品的销售和获取顾客满意奠定了坚实的基础，因而关系营销有利于实现顾客忠诚。 ? 二、关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题 ? 1、不熟悉营销对象的具体情况 ?随着个性消费方式的普及，随着商品种类的增多，消费者在消费时往往呈现消费的感性 倾向，而且购买商品的动机越来越多是出于自我价值实现，他们选择产品或品牌的准则不再 基于好或不好这一理性角度，在他们的词典里消费意义不是建立在功能性、标识性价值的基 础上，而是价值体现，是消费者社会地位的象征，文化修养、生活情操的标志。据2000年 新世纪中国消费调查报告：中国人的消费习惯和生活方式正表现为由温饱型日益被享受和自 我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需 求。但是现在绝大多数的企业并不了解自身顾客的个性消费情况，与顾客之间的关系不密切， 严重妨碍了顾客忠诚的实现。 ? 2、关系营销的质量有待提高 ? 关系营销成功与否很大程度上取决于企业的服务质量，现在企业都比较注重服务质量但是因为缺乏科学的公正的评价，严重影响了实际的服务效果。服务质量评价的公正是指在服务质量评价的过程中，严格遵循一定的评价程序，严格按照评价标准对企业各部门各个员工进行客观地考评。因为评价结果关系每一个企业的发展空间，所以说每个企业都非常地重视服务质量考评的结果，过分重视的后果是有一部分人采取非常规的手段采取非常规的途径去获取本不该属于自己的优异的评价成绩。还因为不同的阶层对于服务质量评价有着不同的理解， 决策层主要是想通过服务质量评价来了解各部门的服务质量情况， 中间的管理层层主要 是看员工是否能够按照企业的服务质量要求来完成具体的工作， 员工主要是从服务质量评价 的结果来看自己的付出是否得到了肯定， 不同的理解角度不同的的服务质量评价结果， 势必 出现考评结果的争议，在这两种意义上可以说服务质量评价的公正性是实际服务效果的难 点。 ? 3 、商品价格不利于实现顾客忠诚 ? 价格是实现顾客忠诚的关键，但是很多企业的商品价格严重影响了其顾客忠诚的实现， 究其原因是商品的价格与价值不相吻合， 可以从以下两个方面分析： 一是价格弹性区间的问 题， 价格弹性是顾客的敏感元， 在弹性区间内每提高一个百分点，