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本文由刘启涛123贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 保健品药品的营销，最关键的是，获得消费者的信任度， 事实证明，操盘手通过商标、理论、概念、产品组合的整体策划，让 张大宁在补肾市场上卓尔不群，突围而出。 张大宁的媒体运作，符合信息量大、人群庞大的保健品、部分 OTC 药品的营销规则——就是用信息量大的报纸广告、电视专题片，去向 消费者灌输产品信息。 因为补肾市场竞争激烈，在常年累月的体验后，消费者对于补肾类产 品信心不够。 根据产品特性，选择信息量大的报纸文字广告、电视专题片广告，并 进行广告轰炸，无疑是张大宁胜出的另一法宝。 4． 实效营销，频掀波浪 强烈的效果承诺、频繁的促销活动，让张大宁的营销具有良好的营销 实效。 张大宁的广告语是“六天激活你的肾”；在张大宁的大多数文字广告中 都会简要写上，从第一到第六天，服用张大宁后的消费者体验。明确 的效果承诺，无疑能够打消消费者的疑虑。 除了明确的效果承诺，张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活 动，这些促销活动非常凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣 销售，还有后期实行的大规模买赠活动。 结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书，终端市 场还进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促 销活动，层出不穷，一波三浪的促销活动，果然获得了良好的销售效 果。但这也造成了对市场的透支，为以后销量的下滑埋下了隐患。 医药保健品营销最重要的是取得消费者信任，失去信任也就失去了市 场。张大宁在市场宣传时，能够针对消费者的心理，提出一些新的观 点，从而迅速赢得了消费者的信任；配合以明确的功效承诺、频繁的 促销活动，从而快速启动了消费者的欲望；让市场“其兴也勃”。 1、 市场永远不缺少机会， 缺少的是抓住机会的方法。 在 张大宁运作市场之前，补肾市场还只是区域品牌混战 的领地。这个被做烂的市场还有机会吗？张大宁告诉 我们：只要有方法，永远有机会。事实上，庞大的补 肾市场，将为众多效果更好的传统品种提供机遇； 2、满足消费者需求永远比创造需求更简单，但是在 一些成熟的市场上，如壮阳、减肥、美容等市场上， 说服消费者技巧的要求已经越来越高，产品概念依然 需要，理论必须出新，专家权威一直有效，只是现在 操作的技巧更高了。 3、密集媒体投放、夸大功效宣传、掠夺性市场开发 的操作方式，导致产品的生命周期越来越短。以前一 个产品可以操作三五年，现在只能维持一两年。 4、张大宁后期进行品牌延伸的做法，也可以看出， 医药保健品行业做产品不做品牌的做法正在转变，也 必须转变。 除了短期赚钱， 企业还要有更长期的打算。 一、 消费者分析 补肾市场针对的消费者,大致可分为以下几类: 1.老年群体: (1)40%以下的消费者强调强身健体,温补调理,不求 速达。 (2)37%的消费者对精神生活的追求较 20 年前有很 大改变,对补肾的需求有及时性、安全性、高效性 的趋势。 (3)20%的消费者对传统补肾需常年服用的弱点开 始厌烦,急于寻求既能快补又不伤身体的产品。 2.中年群体: (1)60%的消费者由于工作、生活等压力,生理原因、 健康原因、 饮食原因导致性功能有一定程度的下滑, 对补肾产品的需求不仅仅局限在提高性生理指数, 更关心体力、精力的全面快速回升。 (2)50%的消费者习惯于临时调整自己的生理状态, 对长期进补、温补没有耐心。 3.青年群体: 81%的消费者希望自己好上加好,不在乎产品的长 期效果。 结论:其实在人们的潜意识中,介于温补和速效之间 的需求才是人们的主需求。 二、概念分析 1.中医概念: 通络、温补肾阳、活血补气等等,新品往往是通过 对中医概念的细分挖掘获得市场区分,但除极少数 能非常明晰地划分出简单易懂的概念外(如张大 宁),大部分产品所谓的中医卖点都非常生涩难懂, 只能是孤芳自赏。 2.中医加西医理论: 连篇累牍的中药药理加上恐怖的西医解剖,或者彻 底否定补肾,让消费者如坠云端,费尽脑筋也弄不明 白产品如何起的效能。 结论:消费者希望你与众不同,但也接受不了由人变 猿的反差 二、 广告内容分析 不论电视还是报纸,以往的广告都存在以下缺点: 1.电视广告: (1)运用概括性语言,模糊地表现产品的诉求,广告 缺乏张力,大有想出头又怕嘲笑的感觉。 (2)宣传过于媚俗,说得直接点,同黄色光碟没有什 么实质性区别。 2.报纸广告: (1)内容空洞,缺乏可读性,如同论文一样生涩难懂。 (2)过于土,缺乏品位感,要么是病历式的地方方言, 要么是房事的暧昧描述,无法树立产品的品牌形 象。 结论:消费者的视听胃口已发生很大变化,如果让一 个喜欢吃红烧肉的人一