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我国互联网媒体广告行业集中度分析 　　摘要 通过数据分析得出，我国互联网媒体广告行业集中度较高，属于寡占型市场结构，少数互联网媒体在广告经营中具有较大的垄断力量。近年来，互联网媒体广告行业集中度经历了先降后升的发展过程。总体来看，市场中的垄断力量有所降低，竞争更趋激烈。为优化互联网广告行业结构，可以采取扶持优势媒体、建立互联网媒体市场进入与退出机制、推动媒介融合等方法实现互联网媒体产业升级。 　　关键词互联网媒体 广告 行业集中度 市场结构 　　陶喜红，中国传媒大学博士后。 　　本文系2012年教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国传媒产业市场结构演变效应的实证研究”（12YJC860036）的阶段性研究成果。 　　20世纪90年代至今，互联网从弱小的新兴产业逐渐发展成为最具发展潜力的信息产业。其市场规模不断扩大，硬件及软件条件逐步改善，为网络功能升级和网络业务拓展奠定了良好基础。近年来，互联网产业不断更新网络技术，网络资源更加丰富，信息商品营销范围不断扩大，为经济发展提供了全方位、综合性服务，互联网已成为当前国民经济的基础组成部分。同时，互联网产业市场竞争日趋激烈，一些实力强劲的互联网企业在一定区域内形成垄断力量，导致产业竞争更趋复杂。学界关于互联网媒体经营方面的研究不断增加，但是少有学者对互联网媒体广告行业集中度进行测量，这影响了我们对互联网广告行业市场竞争状况的评估。鉴于此，本文拟借助产业经济学中行业集中度指标来探讨互联网媒体广告市场竞争格局，为优化互联网媒体市场竞争机制提供参考。 　　一、理论溯源、相关文献及研究方法 　　市场集中度是衡量市场结构的重要指标，而市场结构是产业组织研究中的重要概念。所谓产业的市场结构，指的是企业市场关系的特征和形式。主要包括以下四种市场关系：“一是卖方（企业）之间的关系；二是买方（企业或消费者）之间的关系；三是买卖双方的关系；四是市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。”从根本上说，市场结构是反映市场竞争和市场垄断关系的一个概念。 市场结构的衡量指标很多，主要包括市场集中度、产业的进入与退出壁垒、产品差别化等。其中，市场集中度是衡量市场结构最重要的指标，其他的指标往往与市场集中度存在一定的联系。在研究中，一般用行业集中度来代替市场集中度。 　　随着互联网产业的日益崛起及影响的不断增大，关于互联网产业经营的研究越来越多。目前，部分学者在研究中涉及互联网媒体的市场结构问题时，主要从以下几个角度加以探讨：一是从整体上研究互联网媒体的竞争格局。如钟瑛认为，互联网的竞争格局可以从四个方面来分析：“商业门户网站的市场竞争更趋激烈；垂直网站在特色定位上抢占阵地；电信运营商进行业务多方位拓展；媒体网站在回归与开拓中努力转型。”王步芳认为，“尽管互联网产业中‘诸侯’多如牛毛，但还是有几个寡头脱颖而出，中文门户网站的竞争格局可以概括为‘四强争雄’”。这里的“四强”指新浪、搜狐、网易和中华网。二是分类研究互联网媒体市场结构。如彭赓、赵天博等研究了互联网搜索引擎市场，认为“互联网搜索引擎市场达到均衡时，将呈现‘寡头主导、中小企业共生’的市场结构状态”。梁智勇研究了互联网媒体的内容竞争，认为网络媒体竞争大致有三波主潮，即门户网站、新闻网站和视频网站掀起的内容竞争浪潮。 三是研究互联网媒体的经营结构转型。胡正荣认为，随着广播电视网络、电信网络的技术提升以及无线通信网络的迅速发展，网络融合进一步升级，互联网的商业模式也将发生转型。Web业务逐渐式微，互联网视频业务与数据传输业务逐渐占据主流。 目前，有很多学者研究三网融合对互联网发展的影响以及网络媒体与传统媒体的合作竞争，如黄升民对“媒?信产业”新业态的研究 ，范志忠对“报网互动”发展态势和传播特征的研究等。上述成果对互联网媒体产业市场结构进行了较为细致的研究，为今后继续深入研究互联网媒体之间的竞争以及互联网管理者改进自身管理理念提供了很好的借鉴。由于媒介技术变革以及网络媒体竞争格局的变化，部分判断与互联网媒体发展存在一定偏差。另外，学者们研究视角不尽相同，目前对于互联网媒体广告行业市场结构的研究较少，关于互联网媒体广告市场集中度的研究更是少之又少，为后续研究留下了较大空间。 　　市场集中度的测算指标与方法很多，常用的方法主要包括行业集中度、赫芬达尔―赫希曼指数和洛伦兹曲线等指标。其中，赫芬达尔―赫希曼指数和洛伦兹曲线要求充分了解市场中所有个体的基本数据，这对研究者的数据搜集方面的要求较高。由于我们搜集到的数据并不是很全面，本文主要采用行业集中度这一指标测度分析我国互联网媒体市场结构状况。所谓的行业集中度，指的是“行业内规模最大的前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场