广告产品的性质与广告中民族文化特性的体现.pdfVIP

维普资讯 J 生 产品的性质与广告中民族文化特性的体现 口 文／朱华、陈伟萍、田超 8y2huHua、chenWelDing、Tianchao The longhistoryofChina form edrich anduniqueChineseculture．Chinesepeoplearenaturallyfondofadvertisementwithitsownculture elements．Thispapertalksabouthow advertisementshouldpresentournationalcultureaccordingtothequal ofitsproductandhow advertisement constantlyimprovesitself． 一 、 广告文化必须体现民族文化的基本特性 广告的 目的在于创造品牌形象、营销产 品或传 播某种观念。它是服务大众的，必须满足大众的需 要。因此，它的表现形式应该是大众所喜闻乐见的， 也就是符合本地区文化或民族文化的。广告文化对民 族文化具有很强的依赖性，民族文化的特点在广告活 动的创意、制作、传播等各个环节上都会打上深深的 烙印。如果广告一味地追求新技术、新设备、新表现 手段等而不能与民族性相适应，势必造成广告与受众 之间的心理差异。体现民族文化特性就是体现民众的 图1：冷静、莫测的画面 图2：神奇迷离、令人神往的梦幻境界 却给人一种强烈的震撼力 文化、趣味和意向，就像春节联欢晚会，尽管年年贬 褒不一，但它仍是老百姓每年除夕心中的期待，就是 灵虚无思想为基底，充满 日本 自古以来清愁冷艳的色 因为它的张灯结彩、热闹喜庆顺应了老百姓团圆、美 调，追求的是优美和冷艳的感情世界，令人感受到的 满的心态。 是冷静、悠远、清雅 (图1、2)。因此，不是只有传统 但对于广告中民族文化的体现，存在着各种各 的、古代的才是民族 的，才能反映民族文化的特性。 样的认识问题，其中最典型的是 生吞活剥地滥用故 广告指导着人们的生活方式，是时尚产品，但它的内 宫、明清家具、唐装等来体现所谓的民族风格。传统 蕴深处一定是民族的才会被受众接受。十多年前的南 不是古董、唐装，现代也不是纳米、莱卡。民族文化 方黑芝麻糊和孔府家酒广告中的情景至今还历历在 特性虽然常常可以通过具有典型中国式建筑特征的故 目，两则广告中分别营造的思乡氛围和怀旧情思极富 宫、长城和具有民族特色的方块汉字、书法以及民族 感染力，深深地打动了受众的心，满足了中华民族对 服饰这些非本质因素加 以物态表现，但这些只是肤 文化、对艺术、对广告的审美趣味和心理需求。雀巢 浅、表面的形式。在广告 中出现过多，就会让人感到 咖啡最早 占领了中国咖啡市场，其广告分别以中国人 雷同、守旧，没有新意。 好客、重礼节、注重家庭温馨的文化为突破 口，以待 民族文化特性是历史的产物，它伴随着民族的 客热情与敬客得体为主导．以通俗的 “味道好极了” 出现和发展而产生与发展 ，是综合 了民族文化语言、 为诉求，使受众得到情感共鸣。