利用市场营销方法发展国际结算业务.docVIP

利用市场营销方法发展国际结算业务 2010-01-22　　清华领导力培训　　刘晓丽 经营国际结算业务的主体已经进入了市场营销方法领域。本文旨在以市场营销方法为视角，从商业银行国际结算的市场分析入手，对如何进行市场细分与定位，以及竞争优势的确立进行初步探讨。 　??随着社会经济活动市场化程度的不断加深，中间业务在商业银行经营中的地位也变得越来越重要，而国际贸易结算作为典型的中间业务，由于其自身所具备的风险低、投资少、回报高的特点，已成为商业银行竞争的焦点。尤其是随着我国对外贸易的迅猛发展，为贸易结算提供了广阔的发展空间，更使得大多数商业银行将其纳入重要的市场发展战略。银行要争取尽可能多的市场份额，实现效益最大化，就必须把以满足客户需求作为经营活动的出发点，学会在变化的市场环境中，充分发挥竞争优势。简言之，经营国际结算业务的主体已经进入了市场营销领域。本文旨在以市场营销方法为视角，从商业银行国际结算的市场分析入手，对如何进行市场细分与定位，以及竞争优势的确立进行初步探讨。 　　一、国际贸易结算市场分析? 　　计划经济时代，我国的对外贸易业务完全被政府各级专业外贸公司所垄断，随之而产生的国际贸易结算也仅由中国银行独家办理。这种卖方和买方的高度垄断形式一直延续到90年代初。在这一模式下，买卖双方完全没有相互选择的余地。对于结算的经营者银行来说，市场营销完全是多余的。结算业务的发展完全也仅仅依赖于外贸业务的增长。也即是说国际结算在整个对外经济的舞台上扮演着完全被动的角色，“安全、及时收汇”是整个工作的中心和目的。 　　90年代以后，随着外汇外贸体制和金融体制的改革，国际结算业务买方、卖方单一化的结构逐步向多元化过渡，一方面，经营国际结算的银行由过去的一家变成多家，其中还包括外资银行；另一方面，外贸行业的市场进入障碍被逐步消除，形成了生产自营进出口公司、专业外贸公司、三资企业和私营企业都可以参与外贸经营的格局，于是国际结算的经营者面对迅速变化的市场和日益增多的竞争对手，就必须采取以市场为导向的经营方针，以客户的需求作为工作的出发点。这正是市场营销方法的基本内容。 　　通常国际结算需求及其市场具有以下特点： 　　1.市场供给能力充分。与信贷业务不同，国际结算服务的供给能力几乎不受类似存款、贷款规模的制约。一旦具备了提供国际结算的初始条件，如国际银行间代理网络、计算机设备、专业人员、营业场所等，或者说完成了初始投入后，在一定范围内，业务量增加而固定成本并不需相应增加，变动成本的增加微乎其微。这种不受成本和风险约束的业务，自然有充分大的市场供给能力。 　　2.可以产生引致需求。国际结算的需求来自于对外贸易，这就决定了不可用直接刺激需求的做法来达到增加结算需求量的做法，但可以利用增加和促成贸易机会的手段来间接增加结算需求，尤其在我国资源（资金）短缺的状况下，更是如此。譬如，提供贸易融资便利可以使贸易机会增加，从而引致结算量的增加。 　　3.顾客数量相对较少。由于市场准入，产品实力、专业人才等等原因，到目前为止企业仍然存在外贸市场的进入障碍，使得外贸企业的客户群体较之于银行的其他类型客户群体要小得多。这样，银行比较容易确定市场营销方法目标，但同时，银行间争取顾客的竞争更加激烈。 　　4.银企关系较为紧密。通常，外贸客户在选定了结算银行后，将会与银行保持相对稳定的关系，除非感到不满意，往往顾客从财务管理与感情的角度考虑，不愿轻易脱离这种关系。顾客不满意源于两方面，一是感到银行服务质量下降，二是发现其他银行能够提供更能满足自己需求的服务。 　　5.顾客较为专业型。一般说来，多数外贸客户在国际市场营销thldl.org.cn经营往来，对国际结算有一定程度的了解，有的甚至非常精通此项业务。因此，他们对银行业务水平的评价，对于银行争揽业务、改进国际结算服务质量非常重要。 　　6.互惠性。顾客往往不是单纯需要银行提供国际结算业务，通常还需要如信贷、担保、授信融资支持，而银行在提供这些业务时，对顾客有较强的协议能力，所以要求回馈国际结算作为这些业务的前提条件。 　　7.政策敏感性。国家的外汇、外贸政策对国际结算业务的影响非常大，有些政策甚至直接影响某些业务的操作方式。当然政策的变化也同样能够带来新的市场机遇，如最近允许部分私营企业经营外贸业务，就意味着新的市场发展空间。 　　二、市场细分与市场定位? 　　国际结算的客户按国家在市场准入的政策管理上分为专业外贸公司、生产自营企业、三资企业和私营企业，仅仅按此分类方法显然已不适应市场营销的要求。譬如，大型跨国企业与一些小规模作坊式企业同属三资企业，然而，二者在经营及管理行为和方式上几乎没有共同之处，对银行服务的要求也大不相同。因此，按照市场营销的核心要求以市