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广告心理效果测评的心理学实验方法研究 刘真 摘要：广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生，因此，对于广告信息 的记忆，是消费者思考问题，做出购买决策不可缺少的条件。因此，广告的可记忆 性一直被作为评价广告的重要指标。 传统的广告效果评价方式中存在着许多问题，尚不能客观地揭示消费者对广 告接受的心理过程。随着当代认知神经科学的飞速发展，眼动研究技术、事件相 关电位技术和生物反馈技术等应用于心理学的研究。借助这些仪器和技术，可以 帮助研究者更为客观地了解个体在不同的认知或情绪状态下的心理反应活动。 本研究采用广告效果调查问卷和回忆测评方法对卷入度水平与记忆成绩的关 系作了研究，并且采用眼动实验法、事件相关电位分析法的手段对消费者或潜在 消费者在不同卷入水平下的心理活动进行了系统地分析。 研究发现，在产品卷入度和个人因素卷入程度都高的条件下，对广告信息的 记忆效果更好。卷入程度高的广告刺激更能自动地引起受众的注意，而且一旦受 众注意到该刺激，由于探索欲已被激起，所以在刺激不十分难以理解的情况下， 受众会进一步Z。t广告的详细内容。 卷入程度对受众的广告态度也有显著影响，卷入程度越高，越容易产生广告 品牌评价。高莓入引起了更多的控制性加工，低卷入状态下被试进行品牌评价时 主要依赖的是自动化加工。因此，广告信息作为改变消费者对商品信念的手段在 低卷入状态下可能更有效。 更为重要的是，本研究结果说明，对于卷入度低的受众，广告信息也会发生 自动化的影响。因此，广告的无意识自动影响就会在某些特定的场合表现出来。 根据研究结果，验证了研究假设：消费者对产品或服务有越多的信息，他们 就越可能形成对其或积极或消极的态度。据此可以设计出广告投放前的实验室检 验流程，通过某一卷入水平上的产品对不同卷入水平被试的测评，通过调整广告 路线和宣传重点来提高广告成功的可能性，对于高卷入的情况就采取说服的中心 路线；而相对的，低卷入的情况就采取外围路线。这种研究大大降低了事前大规 模调研和前期效果跟踪调查的成本。 关键词：广告效果测评眼动实验ERP认知加工 本研究是利用陕西师范大学认知神经与行为研究重点实验室的仪器完成的。 The of thementalresultofadvertises study uses measuring the method psychologyexperiment LiuZhen Abstract：Theadvertisedidealresultisalloccurrencethatinductstheconsumerto oftheadvertisement the memory purchase，therefore，the information，is conditionthatconsumermakethedecisionof indispensability ofmemorizationhas possibility beenthe index oftheevaluation importantsign advertisement． Itexist inthetraditionaladvertisementresultevaluation manyproblems method， -call’t themental thatconsumer postobjectively process acceptadvertisement．al