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第六章 营销组合策划 Ag “惊险的一跳” ——马克思 您遇到下面的问题了吗？ F什么是营销组合？ F你知道营销组合策划 包括哪些内容吗? F营销组合策划的策略 与技巧有哪些？ 本章具体内容 第一节 营销组合策划概述 第二节 营销组合策划的策略 第一节 营销组合策划概述 营销组合策划是营销策划中的重要内容。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，但是，如果企业的营销组合策划不力，消费者就不能很好地认知和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之，则会收到很好的效果。 ? 营销组合策划的概念 营销组合策划内容比较广泛，包括产品（品牌、包装、服务）、定价、销售渠道以及促销组合等方面的策划，还包括其策略策划。 营销组合策划的定义： 营销组合策划是指在营销活动中，把产品、价格、渠道和促销及其策略有机结合，综合应用，以实现其营销目标而进行的一整套策划活动。 ? 营销组合策划的内容 （一）、产品策划 产品是企业经营的核心，也是企业赖以生存和发展的基础。当今社会，高新科技发展日新月异，市场竞争日常激烈，产品更新换代迅速，一个企业的兴衰存亡，关键在于是否有适销对路，能够很好满足消费者需要的产品。市场竞争归根结底还是产品的竞争，产品是企业竞争取胜的基础，也是企业进行产品策划的认识起点。 1、产品的整体概念分析 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义 。 第一，核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。 第二，形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。应注意的是，核心产品与形式产品是不可分的，核心产品总是通过形式产品提供给购买者。 第三，附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。 2、产品策划的内容 产品是一个多要素的组合体，同样，产品策划也包含着许多内容。包括：产品设计策划、产品开发策划、产品定位策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品价格策划、产品营销策划。 3、新产品开发策划 在科技日新月异的今天，企 业不能以一成不变的产品参与瞬 息万变的市场竞争，而必须适时 推出新产品，以满足消费者不断 变化的要求和欲望。在这种形势 下，保持企业生存和发展的唯一 方法就是进行有效的新产品开发。 （1）新产品的概念 新产品是一个十分广泛的概念，同时也是一个相对的概念，因为“新”与“旧”是相对的，具有特定的时间和空间标准。一般来说，新产品具有下列特点： ●新颖性。产品的新颖性一般是指产品具有新原理、新结构、新技术，新的材料或元件，具有新功能或新用途。 ●商品化。一件产品如果只具有新颖性的特点，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一项科研成果、专利或发明，而不能被看作是一件新产品。 ●风险性。开发新产品，尤其是全新产品，总要冒一定的风险，因而应慎重考虑新产品的风险性。 （2）新产品开发程序 开发新产品是一项艰难的工作，不仅需要投入大量资金，而且过程复杂、成功率低，具有很大的风险性。因此，企业的新产品开发应该按照一定的程序进行。新产品开发的基本步骤为：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 第一，寻求创意 新产品创意的来源主要有顾客、经销商、科研机构、竞争对手、广告代理商、市场研究公司、有关的报刊媒介、企业内部员工等方面。一般来说，企业应主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。为此就要建立各种激励性制度，对提出有用的创意的职工给予奖励。 第二，甄别创意 所谓甄别创意，就是对取得的 创意加以评估，研究其可行性，并 筛选出可行性较高的创意。创意甄 别的目的就是淘汰那些不可行或可 行性较低