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* 目前的工作项目 （二）广告传播资料搜集应用 竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）； 成功的药品广告运作经验的搜集； 关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会； 关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会； 关注其它新产品的出现； 好的广告创意搜集并分类…… * 目前的工作项目 （三）试点市场传播诊断工作 1）浙江市场 了解市场传播现状及竞争对手的情况 与系列产品和骨通的关系传播策略相结合 2）河北市场 不同市场的传播策略初步提报 对目前的传播内容与媒体发布诊断（与竞争对手比较） 非典过后的应对措施 促销方案建议 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 2、机会扫描（SWOT分析） 3、产品策略——产品定位（营销策略为前提） 市场定位 品质功能定位 价格定位 区域定位 产品个性（提炼产品诉求点） * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （三）创意表现实施 1、创意表现： 以创意策略为指导，通过“头脑风暴”等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通的戏剧化形式”。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （三）创意表现实施 1、创意表现： 这个形式要符合： 贴切地体现产品个性，不与其相背离； 具有独特性和区别性，不容易被模仿和复制； 目标消费群易于接受、乐于接受，能引起共鸣； 具有品牌后续性和扩展性； 适合用于各类媒体当中…… * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （三）创意表现实施 1、创意表现： 寻找创意表现的一些方法： 1）多看前面我们所说的策略准备期做的工作，主要是一些好的广告创意，寻找灵感。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 寻找创意表现的一些方法： 2）可以抓住单一注意点： 一支广告歌曲：如儿童用品广告中的儿歌、饮料消费品广告中的流行歌曲等。 突出的广告色彩：如柯达总选用耀眼的橘黄色和黑色来凸显品牌，而富士则用绿色和白色区分，它告诉你：“我是大自然的色彩，去旅游当然要用我！” 引人入胜的广告语：如天和骨通贴膏的“早贴早轻松”，雕牌洗衣皂的“只选对的，不选贵的”，耐克的“just do it!”…… * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 寻找创意表现的一些方法： 2）可以抓住单一注意点： 有趣的广告动作：如欧意药片广告中的手势动作，心思巧妙。 广告产品的形象代表：如一见到羽西和朱迪·罗布茨，就知道这分别是为中国女性准备的化妆品牌“羽西”和具有欧美浪漫色彩的化妆品牌“美宝莲”；看到乔丹就想到耐克！ 但从经典的品牌中我们可以看出，形象代表的选择一定要注意：代表的个性要符合产品的特性，而且与其他有质的区分，不留痕迹地结合，不能牵强或无个性！ * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 寻找创意表现的一些方法： 3）简洁明了是首要原则——准确地做减法： 广告要做成一个让受众“顷刻间便能构造出来的世界”，因为在短时间里广告只能让消费者记得一件事（人对广告的注意时间：杂志广告5—10秒、路牌广告2—3秒），贪多会让你的消费者找不到头绪！ 如果你的idea有好几个，不妨用系列广告来表现，每则也只能突出一个卖点；在处理系列广告的不同诉求点时，它们仍需要围绕一个大主题，有一种相同的格调将系列联系起来，形成一个整体。 表达要准确贴切，概括力强，不能让人产生歧义。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 寻找创意表现的一些方法： 3）突破创新，方法多多： 联想：将旧的元素重新组合，戏剧性的表达观点，达到创造性的效果。 【类比联想】如力士香皂中，国际巨星是魅力与奢华的象征；耐克球鞋中，乔丹是运动与个性的代言；犯罪举报热线与绞索、铁丝网、套马索（图1）联系在一起等。 【对比联想】如绿色和平组织用似骷髅的枯树干传达它的信息；用一个能装很多卡的超级钱包来单独装一张小小的长城借记卡，传递“功能之多，一张足矣”的广告诉求。 【趣味联想】如帅哥踩到香蕉汁纸盒滑倒——100％纯香蕉汁！或者旧故事新编等。 * 图1 【类比联想】 * 图2 【类比联想】 * 图3 【趣味联想】 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 寻找创意表现的一些方法： 3）突破创新，方法多多： 逆向思维：会导致受众的主动思维，从而进一步强化对品牌的意识，此为逆向思维的狡猾之处。 如采用“信用卡”和“地图”打电话的“诺基亚”手机广告，让人调动思维，联想是